INSIGHTS

LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS
Actualités

LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS

UN CIRCUIT SI COMPLEXE…

Après les années folles d’expansion du parc drive entre 2010 et 2014, les distributeurs français remettent un focus particulier sur leurs enseignes de proximité (+ 7% en ventes valeur en 2015). La plupart annoncent des plans ambitieux d’ouvertures de points de vente, si précieux dans leur stratégie de conquête de l’ensemble des shoppers. En 2015, il s’est ainsiouvert 11 fois plus de magasins de proximité que d’hypers et supers. Mais paradoxalement, le succès n’y est pas garanti quand on se met dans la peau d’un directeur de magasin, puisque près de 40% des magasins ont vu leur chiffre d’affaires baisser sensiblement (plus de 2%) en 2015.

Quelles sont alors les clés pour attirer et fidéliser les shoppers dans ce profil de magasins ?

Plusieurs éléments rendent le travail d’un point de vente de proximité relativement plus compliqué que dans les autres réseaux de distribution. L’assortiment y est d’abord très réduit. On y dénombre ainsi 5 fois moins d’offre qu’en hypers, 3 fois moins qu’en supers, et même 25% moins qu’en drive, circuit pourtant si souvent décrié pour son manque de proposition produits. Or il n’est plus besoin de démontrer à quel point les ventes sont élastiques à la taille d’offre en PGC…

Les profils consommateurs les plus représentés en proximité sont les 25-34 ans et les + de 65 ans. Cette bipolarité est d’ailleurs assez marquée dans les points de vente de centre-ville. Comment sélectionner alors une offre capable de plaire à des profils aussi différents ? Enfin, c’est un réseau qui se travaille encore plus localement que les autres. L’environnement du magasin est déterminant sur ses performances : densité de population, urbanisme, présence de bureaux, concurrence GMS, présence de commerces de bouche et restauration…

ASSORTIMENT : SAVOIR FAIRE DES CHOIX FORTS

Compte tenu du profil unique de chaque magasin, l’adaptation de l’offre à la zone est un enjeu majeur. Souvent, il semble même logique de s’affranchir de la sacro-sainte règle du « tout sous le même toit », comme habituellement pratiquée en hypermarchés/supermarchés.

Ainsi, on constate que certains magasins urbains réalisent plus de 50% de leurs ventes en frais libreservice (traiteur, jus frais…) contre 28% en moyenne nationale. Sur ce profil de magasin, faut-il réellement chercher à proposer autant de produits d’hygiène-beauté qu’ailleurs ? Dans un magasin de proximité moyen, près de 40% des références de DPH n’atteignent pas des rotations d’une unité par semaine. Peut-être faut-il alors privilégier d’autres canaux comme le Click & Collect, particulièrement pertinent en milieu hyper urbain.

A l’exact opposé, d’autres magasins se doivent d’être plus généralistes, soit parce qu’ils se trouvent en milieu rural face à une faible concurrence GMS, soit parce qu’ils se situent dans des milieux urbains avec sur-représentation des couples et monofoyers. Certaines enseignes de proximité font ainsi le choix de densifier leurs rayons en dépit de la surface restreinte des magasins. Ceci requiert des partis-pris opérationnels, comme l’explique Armand Devisme, adhérent Intermarché et fervent adepte de cette stratégie visant à bien couvrir tous les besoins shoppers.

Interview d’Armand Devisme, Adhérent Intermarché

1. Armand Devisme, pourquoi une telle largeur d’offre dans votre magasin ?

L’objectif de notre point de vente urbain de 530m² est de capter à la fois une clientèle de bureau, de flux, et résidentielle. Ses 12,000 références en font ainsi un magasin de snacking, de dépannage, mais aussi de destination pour les résidents du quartier.

2. La surface étant limitée, quelles sont les solutions pour mener cette densification des rayons ?

Les moyens sont multiples ! Nous avons neuf niveaux de vente dans les rayons, avec en général un seul facing par référence, et un réassort deux à trois fois par jour. Nous favorisons le délotage des produits en pack pour vendre à l’unité, ou encore l’utilisation des meubles de cross merchandising.

3. Une initiative fournisseur que vous avez particulièrement appréciée dans cette logique d’adaptation à vos besoins ?

Je pense notamment au lancement par PepsiCo du premier ¼ de box réfrigéré, qui nous a permis de gagner en profondeur de gamme saisonnière (jus d’orange en hiver, gazpacho en été).

LES INDUSTRIELS FACE AU DÉFI DE L’ADAPTATION

Les différents témoignages recueillis démontrent à quel point les directeurs de magasins sont preneurs d’initiatives de la part des marques. Les actions peuvent être mises en place rapidement et conjointement, sous réserve qu’elles soient bien adaptées au quartier. On voit ainsi fleurir des corners « apéro » où sont rassemblés tous les produits liés à ce moment apprécié notamment des cibles plus jeunes. Pour entreprendre ce type d’actions servant aussi leur image, les marques se doivent d’écouter les attentes de chaque magasin : il n’existe pas un seul modèle adapté à la proximité.

Certains fabricants vont ainsi jusqu’à proposer des formats spécifiques pour coller à cette réalité locale et au profil spécifique des consommateurs de proximité. Aurélie Vaillant, directrice du Category Management chez Labeyrie Fine Foods, confirme : « Le réseau de proximité est identifié comme un vecteur de croissance et de lien privilégié avec le shopper au quotidien. Ce dernier recherche des produits adaptés à son foyer et surtout des produits premium pour se faire plaisir. C’est dans cette optique que la marque a développé des offres dédiées à la proximité (Duo Cuisson Douce de foie gras, Saumon fumé 2 tranches…) ».

Reste pour les industriels à « miser sur les bons chevaux » au sein du parc : par exemple, deux points de vente (même enseigne et même quartier de Paris) peuvent avoir un rapport de 1 à 3 en termes de chiffre d’affaires ! Les potentiels sont parfois inattendus : certains magasins réalisent des ventes très respectables malgré une localisation a priori moins enviable. Ainsi, il n’est pas forcément intuitif de penser que le Carrefour Contact de Leucate (Aude) fait partie du top 50 de la proximité. Pourquoi de telles performances ? Son premier concurrent se trouve à 12 km, et seul 22% de son chiffre d’affaires est exposé à la concurrence de ce magasin !

En dépit de ce type de complexités à appréhender, la proximité mérite vraiment d’être intégrée dans tout plan de croissance, tout simplement car il est au coeur des stratégies distributeurs. Mais très clairement, il se travaille ni en mode pilotage automatique, ni avec le seul bon sens. La proximité, ou comment exploiter une mine d’or… avec un bon tamis et un vrai travail d’orfèvre !

Télécharger le rapport complet

Télécharger

LA PROXIMITÉ ET SES DISPARITÉS

Pour accéder au rapport intégral, veuillez fournir les informations suivantes :

By clicking on Subscribe, I agree to the Privacy Policy and Terms of Use.