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Le bio, une révolution en marche !
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Le bio, une révolution en marche !

Une opportunité forte pour les grandes surfaces

Une croissance phénoménale

En 2016, plus d’un tiers de la croissance des produits de grande consommation en grandes surfaces repose sur le bio, alors même que ce segment ne pèse que 3% du marché ! Et cela ressemble de moins en moins à un épiphénomène, puisque la croissance qui était déjà solide en 2014 avec 6,2% est passée à 10% en 2015 pour atteindre plus de 17% en 2016. Cette croissance ne passe pas inaperçue et dans un paysage de la grande consommation qui cherche un second souffle depuis les deux embolies successives (guerre des prix, surenchère promo) qu’elle a vécues depuis quatre ans, les distributeurs comme les fabricants y voient une vraie source de valorisation et poussent l’offre bio de façon exponentielle ces derniers mois.

Un profil aisé mais qui se démocratise

Il serait faux de dire que les produits bio sont consommés de la même manière à travers les âges, les régions et les types de foyers en France. Les foyers aisés, parisiens, sans enfants et plutôt agés sont encore assez largement sur-représentés dans le profil des acheteurs de produits bio. Cependant, il y a un signe qui ne trompe pas et qui permet d’écarter la thèse de l’épiphénomène, c’est que la consommation s’équilibre. En deux ans, les foyers qui ont vu leur indice de consommation sur le bio progresser le plus vite sont les jeunes, les familles avec enfant, les foyers modestes.

Pour 10% des français, le bio est un critère décisif dans le choix du magasin alimentaire

Cette population captive sur les produits bio fréquente certes beaucoup plus les magasins bio (environ deux fois par mois) mais ce sont aussi des shoppers qui vont très souvent en hypers et supermarchés. Ces Français (dont le nombre progresse) sont une aubaine pour les enseignes de GMS : ils dépensent plus en PGCFLS que la moyenne. Les moyens employés pour parvenir à cette montée en gamme sont divers et plus ou moins complexes. Certaines catégories requièrent une promesse technologique apportant une rupture par rapport à l’offre existante, par leur efficacité ou par le développement de nouveaux usages. Mais d’autres moyens peuvent être plus simples et « tactiques » en déclinant sa gamme sur des bénéfices en vogue, comme le bio, le local ou encore la tradition.

Quels enjeux pour le développement du bio ?

Des enjeux catégoriels

Au-delà de la catégorie des produits diététiques qui est un cas à part (55% des ventes sont des produits bio), le bio concerne majoritairement les produits pas ou peu transformés. Le bio pèse ainsi 23% des ventes d’oeufs, 13% des ventes de lait mais aussi 12,2% des farines ou 10,9% du miel vendu en GMS. Pour autant, certaines catégories du rayon frais ne parviennent pas à surfer sur cette tendance du bio, comme par exemple le fromage où le bio ne pèse que 1,1% des ventes. L’offre y est courte, et ni les grands fabricants historiques de ce marché ni les MDD n’ont vraiment pris ce virage sur un marché qui semble pourtant totalement éligible à un fort poids du bio. 

A l’inverse pour certaines catégories où le poids du bio commence à peser (le lait ou les oeufs par exemple), l’élargissement de l’offre peut devenir problématique pour la bonne lisibilité de ces marchés puisque le linéaire ne progresse pas au même rythme.

Des enjeux pour les enseignes 

Pour les distributeurs, le bio représente 3 opportunités majeures :

1 – un développement de l’offre permet d’attirer des shoppers particulièrement captifs sur cette tendance bio, en particulier dans les milieux urbains. De nombreux magasins n’hésitent plus à dédier un espace au bio désormais.

2 – la première raison d’achat d’un produit bio est son label bio, et non pas la marque. Les MDD ont ainsi préempté une majorité du marché, et le bio leur offre l’opportunité d’un second souffle en ces temps plus difficiles pour elles.

3 – enfin, le bio est particulièrement valorisé (indice prix 130 en moyenne vs la MDD standard) et permet de générer plus de CA à volume équivalent. Cette opportunité de valorisation vaut aussi pour les marques nationales, qui rattrapent progressivement leur retard, mais peinent encore à convaincre le consommateur. Les succès existent, mais les échecs sont sans doute plus nombreux.

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