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Les marques face à la guerre des prix
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Les marques face à la guerre des prix

La tension sur les prix s’installe durablement

Souvenez-vous fin 2012, lorsque la guerre des prix a débuté, tout le monde pensait que cela ne durerait qu’un temps. Mais, loin d’être juste un phénomène ponctuel et un « coup de poker  », finalement, les prix des références du PGC-FLS sont en baisse depuis 50 mois, du jamais vu dans toutes archives de Nielsen !

Certes, nous sommes aujourd’hui à des niveaux de baisse moins forts qu’il y a encore 2 ans (-0,9 % en avril 2017 contre -1,8 % en avril 2015), mais la réalité est que la baisse des prix est devenue la nouvelle « règle du jeu » de la grande distribution.

Au-delà de la stratégie commerciale décidée « en centrale », la densification de l’offre commerciale sur le terrain relaye encore plus fortement la tension sur les prix. Depuis 2010, le nombre de points de vente (toutes surfaces et tous concepts confondus) a augmenté de 23 %, notamment par les drives, les magasins de proximité ou des SDMP fraîchement rénovés. Au-delà de la grande distribution « généraliste », le parc des enseignes spécialisées (bio, frais, maquillage…) explose et les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats.

Et lorsqu’il y a encore quelques années, un hypermarché avait une position relativement hégémonique sur les ventes de produits alimentaires sur sa zone de chalandise, il a souvent vu apparaître à quelques encablures plusieurs drives, des magasins de centre-ville attractifs, des enseignes de bio, de produits frais.

Face à cette concurrence de plus en plus forte, la première réaction pour « garder la main » et endiguer la perte de trafic reste d’abord le prix des grandes marques. Et si l’on ne voit aujourd’hui presque plus de publicités nationales qui abordent frontalement la question du prix, les directeurs de magasin vous le diront ouvertement : le prix, le prix, le prix ! 

La perception des consommateurs change

C’est peu de dire que la guerre des prix reste un jeu perdant-perdant pour de nombreux acteurs de la grande distribution en France. Une chose est certaine, cette tension sur les prix n’a pas permis de générer des ventes additionnelles en France : pas certain même que les Français s’en soient vraiment rendu-compte… mais s’en tenir à cette unique conclusion serait aller vite en besogne.

Certes, lorsque l’on interroge les Français, l’inflation des produits alimentaires n’est plus vraiment une préoccupation (9 % d’entre eux la cite parmi leur deux préoccupations principales en fin d’année 2016, contre 24  % début 2011). Mais attention l’histoire montre qu’un retour à l’inflation pourrait retourner la perception et le mécontentement des consommateurs sur le sujet très rapidement. Autrement dit, les Français sont sensibles à une hausse des prix mais pas à une  baisse.

Qu’a alors changé la guerre des prix dans la manière de consommer des Français ? Sans jouer sur les volumes globaux la baisse des prix a été un formidable perturbateur des forces en présence depuis quelques années. En effet, la baisse des prix, n’a pas été uniforme entre les magasins, entre les marques, entre les références d’une même marque… et cela a poussé les Français à des arbitrages parfois assez forts !

Historiquement l’élasticité au prix en France est relativement faible puisqu’elle oscille entre 0,8  et 0,9 (ie : lorsque le prix d’un produit baisse de 1%, l’impact sur ses ventes volume era en moyenne entre 0,8  % et 0,9 %). Mais il faut scinder cet impact sur les ventes entre de l’absolu et du relatif (impact venant d’un avantage compétitif de la référence suite à une baisse de prix). Et c’est sur cet aspect-là que la guerre des prix a eu de réelles conséquences. En effet,elle a généré une forte augmentation de l’élasticité relative, c’est-à-dire celle liée à la comparaison de prix entre plusieurs produits. En 2012, l’élasticité relative versus les marques concurrentes représentait en moyenne 22 % de la sensibilité totale, aujourd’hui c’est 29 %.

Les marques vont devoir s’adapter !

Nous l’avons vu, les évolutions de prix sont loin d’être « logiques » d’un point de vue réponse volume. Cela crée forcément des situations complexes à gérer pour une marque vis-à-vis des consommateurs. Mais pour les enseignes, le combat n’est pas là  : trafic et image prix sont largement prioritaires pour les distributeurs même si cela les conduit à perturber les positions tarifaires des fabricants.

Que doivent faire les marques nationales leader dans ce contexte où elles voient le prix de leurs références principales parfois baisser de plus de 10  % sur une année  ? Le point que nous voulons aborder ici n’est pas d’élaborer sur les politiques court-termistes de changement d’EAN ou de formats différenciés. Ces politiques existent et ont leur efficacité dans un contexte très défensif pour préserver la valeur mais cette efficacité reste limitée dans le temps. En tant que fabricant, c’est le positionnement de son portefeuille entier qu’il faut travailler et proposer des «  rôles  » à chacune de ses références. Ce travail est crucial pour solidifier la structure de valeur totale d’un portefeuille.

Comme il est difficile, voire impossible, d’aller à contre-courant de la déflation, il faut l’accompagner… Cela peut passer par des arbitrages entre les marques d’un portefeuille ou les références. Mais cela supposera alors d’arrêter d’alimenter les ventes sur des références «  sacrifiées  », notamment via la promotion, au risque de ne pas pouvoir soutenir leur rentabilité. En parallèle, il faut redonner de la valeur aux produits et créer de la différenciation y compris au sein d’une même marque. Une comparaison de prix est plus facile à faire entre un format par 1 et par 2 qu’entre 2 propositions de packaging très différentes.

Prenons l’exemple des grands fabricants de frais non laitier. Ce sont régulièrement eux qui font le plus de croissance en valeur. On cite souvent le nombre de références… la réalité c’est qu’ils n’ont pas vraiment de 80/20 identifiés. Beaucoup de nouvelles références, une dynamique de valorisation constante, un soutien marketing puissant… Bref, pas le temps, pas la nécessité de baisser les prix de ces produits… puisque les consommateurs acceptent de payer le produit cher. Finalement, les fabricants doivent revenir aux fondamentaux : créer de la différence, rendre le produit attractif, exclusif… un produit pour lesquels les consommateurs sont prêts à payer plus cher ! 

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