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Les paniers du drive font le plein de promotions !
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Les paniers du drive font le plein de promotions !

Nielsen analyse pour la première fois les ventes sous promotion en drive : un levier aussi puissant qu’en hypermarché.

Dans le cadre de l’enrichissement de son offre panel distributeurs, Nielsen apporte pour la première fois une lecture des ventes sous promotion en drive. Un levier important pour les distributeurs, que l’on peut donc désormais comparer dans les différents circuits (hypermarchés, supermarchés, drives).

Le rôle de la promotion en drive

Le premier enseignement apporté par ces nouvelles données est que les ventes des offres promotionnelles pèsent autant, voire même plus, en drive qu’en hypermarché ! Sur l’ensemble des produits de grande consommation (PGC-FLS), le poids des ventes dans les corners promo des sites drive atteint 13,6% en drive contre 12,5% pour les ventes des prospectus dans les enseignes d’hypermarché. « Le menu ‘Promotions’ des sites drive propose en moyenne 200 offres. C’est 3 fois moins qu’un prospectus d’hypermarché, mais proportionnellement c’est 4,1 % de l’offre totale en drive contre 2,5 % en hypermarché » commente Michael Watine, directeur de l’offre produits chez Nielsen France.

La promotion est donc plus importante en drive qu’en hypermarché. Un constat observé sur tous les rayons à l’exception du papier, avec en tête l’hygiène-beauté et les surgelés sucrés.

« La visibilité du menu ‘Promotions’ sur les sites web, plus importante qu’en magasin, et le profil très familial de la clientèle du drive sont les deux principales explications de cette surreprésentation de la promotion dans ce circuit » précise Michael Watine.

Les spécificités de la promotion en drive

Si la promotion pèse davantage dans le chiffre d’affaires, elle est cependant moins généreuse qu’en hypermarché. En effet, les niveaux de réductions y sont moins élevés. Les offres avec cagnotte sur la carte de fidélité sont également davantage répandues qu’en magasin.

Autre spécificité, c’est l’hétérogénéité de la promotion selon les enseignes. A titre d’exemple, vous trouverez, proportionnellement à l’offre proposée, près de 35 fois plus de produits en promotion sur le site de Casino Drive que sur celui d’U Drive. Les enseignes drive ont effet des stratégies promotionnelles bien différentes, alors qu’on observe une certaine convergence en hypermarché.

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