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La réponse de la grande distribution aux spécialistes
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La réponse de la grande distribution aux spécialistes

Avec un recul des volumes de près de -0,8 % pour les magasins physiques en grandes surfaces alimentaires (GSA), et un nombre de points de vente qui poursuit sa croissance au rythme moyen de 2 % par an, les distributeurs font face à une dégradation jamais vue des rendements au m².

En cause notamment, la fragmentation des achats qui profite en particulier au e-commerce et aux spécialistes. Les exemples sont nombreux : Kiko sur l’hygiène beauté, Grand Frais sur les produits frais, ou Picard sur les surgelés. Sans oublier Action, qui peut cannibaliser jusqu’à un million d’euros sur les grands hypermarchés à proximité sur le PGC-FLS, et qui a ouvert 50 magasins en 2016. Et ce n’est qu’un début : avec 200 magasins sur l’ensemble du territoire, l’enseigne est encore peu présente dans le sud de la France.

On constate la même marge de progression pour les magasins bio et les spécialistes surgelés, qui ne sont accessibles qu’à 61 % des Français. Un chiffre qui tombe à 30 % pour les spécialistes du frais.

Alors, comment répondre à cette menace grandissante pour les magasins GSA ? La priorité reste de faire venir les consommateurs en magasin, et tous les acteurs communiquent massivement sur les produits frais, un pré-requis pour générer du trafic.

Mais pour réellement se différencier, c’est l’ensemble de l’expérience magasin qu’il faut revoir. Et ça marche ! Les supermarchés qui sont passés sur leur nouveau concept enseigne en 2015 et 2016 affichent une croissance de 3,5 pts supérieure aux magasins non rénovés. Des magasins qui font de la « cornerisation » un leitmotiv pour récréer un univers spécialiste, sur le bio, la parfumerie, ou encore le non alimentaire, afin de (re)gagner en légitimité sur ces rayons. Au-delà de la mise en valeur de l’offre, cela suppose de densifier l’assortiment, qui plafonne par exemple à 1 400 références bio dans les grands hypermarchés, alors que Biocoop en propose jusqu’à 8 000 dans ses points de vente. Il ne peut donc pas y avoir qu’une réponse par l’offre : il faut renforcer l’attachement du client à son magasin. Une raison de légitimer les investissements dans de nouveaux services axés autour de la relation client. Il faut retisser le lien affectif entre le client et son magasin. Sacré défi !

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