INSIGHTS

Écologie et efficacité font-elles bon ménage?
Actualités

Écologie et efficacité font-elles bon ménage?

En cette rentrée 2019, Nielsen analyse la relation des Français au ménage et leur comportement, en constituant une typologie de 7 groupes de foyers définis selon leur implication dans l’entretien et le ménage de leur foyer, leurs habitudes, priorités et pratiques. Ainsi 92% des Français s’occupent des tâches ménagères au moins une fois par semaine. Plus de la moitié d’entre eux est en attente de produits plus naturels concernant l’entretien de la maison.

UNE ACTIVITÉ INCONTOURNABLE EN QUÊTE DE NATURALITÉ

Le ménage est jugé important par les foyers français : 82% sont fiers que leur foyer soit toujours propre et bien rangé ; pour cela, ils font régulièrement leurs tâches ménagères (92% au moins 1 par semaine), y consacrent du temps (41% y consacrent 3h et plus par semaine) et réalisent cette tâche en majeure partie eux-mêmes. Seuls 9% font appel à une aide extérieure (homme ou femme de ménage, société de nettoyage).

Les foyers français font attention à ce qu’ils utilisent et achètent pour faire leur ménage, avec pour principaux critères l’efficacité (70%), le rapport qualité/prix (67%) et le prix (65%), devant la facilité d’utilisation (62%).

Une partie grandissante des foyers est en attente d’une offre de produits plus naturels (51%), et plus sains (44%) avec notamment des produits sans colorants (33%), sans parfums (18%), ou encore hypoallergéniques (34%).

UNE TYPOLOGIE DE L’ENTRETIEN DU FOYER : 7 GROUPES CONSTITUÉS

Homecare typology groups

POUR UN MÉNAGE NATUREL ET MADE IN FRANCE

Le type de foyer le plus fréquent est celui des “éco-responsables”, qui érigent le naturel et l’écologique aux premiers rangs de leurs priorités. Les produits à usage unique sont bien souvent bannis de ces foyers. Pour Martin Vallet, expert consommateurs chez Nielsen, “20% des foyers se distinguent par leur intérêt particulier pour les problématiques environnementales et sanitaires. Généralement bien informés, souvent des familles, ils privilégient les produits éco-responsables sans additifs voire utilisent significativement des produits fait-maison pour leur ménage. Les jeunes sont très bien représentés, ce qui renforce le potentiel de ce groupe dans les années à venir.”

Leur goût pour les produits alternatifs et le do it yourself est à surveiller de près par les industriels, car ces consommateurs dépensent un faible budget en produits d’entretien  : 80€ annuels en moyenne contre 98€ pour la moyenne des Français.

1 foyer sur 6 est un “traditionnel” pour qui le ménage est important et réalisé régulièrement. Bien souvent à cheval sur l’ordre et la qualité de rangement du foyer, ce type de foyerl réalise des tâches ménagères de façon fréquente. Ce sont plutôt des personnes âgées, seules et ayant un niveau de vie aisé, qui privilégient le « Made In France » pour leurs produits d’entretien.

Homecare groups profile

LES FÉES DU LOGIS, L’ENTRETIEN AU CŒUR DES ATTENTIONS

15% des foyers français constituent ce groupe très spécifique où l’on retrouve des familles plutôt modestes. Pour Martin Vallet, “il s’agit de véritables chasseurs du moindre grain de poussière, qui consacrent un temps conséquent au ménage et déclarent même aimer cela.” Perfectionnistes, le ménage occupe un jour précis dans leur emploi du temps, ils recherchent les meilleurs produits et utilisent toutes les informations disponibles pour les aider à être efficaces.

Fee du logis group

Ce groupe est particulièrement intéressant pour les industriels, s’agissant de gros acheteurs de produits d’entretien, notamment de lingettes, balais et autres accessoires de balayage, adoucisseurs textiles… qu’ils achètent en quantité (20 à 30% de plus que la moyenne des Français). Ils accordent une attention particulière aux marques achetées et 42% d’entre eux privilégient le made in France. Match, Action ou Netto sont les enseignes qu’ils sur-fréquentent.

LE MÉNAGE, UNE CONTRAINTE PLUS QU’UNE CORVÉE

Si 9% des foyers jugent le ménage comme une corvée, 63% déclarent que c’est surtout une contrainte à gérer. Jean-François Orlando, expert études consommateurs, complète : “l’analyse permet de distinguer plus finement ces foyers, selon l’importance accordée au prix, à la qualité des produits, voire leurs attentes en termes de propreté.”

Pour le groupe des “contraints”, le ménage est une obligation, une tâche de plus à réaliser, mais ils n’y accordent que peu d’importance. En ce sens, ils recherchent d’abord un bon rapport qualité-prix et donnent peu de crédit aux nouvelles tendances « Do It Yourself » ou encore écologiques. Souvent des foyers familiaux en zone urbaine, ils sont sur-équipés en aspirateurs robots.

Pour les “désinvestis”, le ménage est une tâche secondaire… la saleté étant parfois jugée comme acceptable. Indifférents à toute source d’information sur les pratiques et les produits d’entretien, le prix est leur premier critère de choix en magasin. Ce sont notamment des foyers d’une personne, qui disposent de peu d’équipements en-dehors des fers à repasser.

Les “pragmatiques” sont à la recherche d’efficacité et apprécient les produits à usages multiples afin de pouvoir assurer rapidement le bon nettoyage de leur foyer. Ils ne se soucient pas de la composition ou de l’impact environnemental des produits utilisés. Ce sont plutôt des familles nombreuses à revenus limités.

Enfin, certains foyers généralement aisés remédient à la corvée du ménage par l’externalisation de ce dernier : le groupe des “aides ménagères” concerne 6% des foyers, plutôt âgés. Là encore, le groupe est intéressant pour les marques, malgré son poids modéré dans la population. Ce sont en effet les plus gros acheteurs de produits d’entretien.

Homecare purchase facts

LE VINAIGRE BLANC EN TÊTE DES PRODUITS BRUTS

L’usage des produits bruts (vinaigre blanc, bicarbonate de soude, …) pour l’entretien de la maison reste encore préféré aux produits fait maison.

En effet, 18% des foyers français fabriquent déjà la plupart, voire tous leurs produits de nettoyage. La même proportion serait prête à passer à l’acte, soit un potentiel de 36% de foyers convertis ou intéressés par la nouvelle tendance « Do It Yourself ».

Les produits bruts (vinaigre blanc, bicarbonate de soude, …) non mélangés ont un usage beaucoup plus répandu.  Jean-François Orlando complète : “Le vinaigre blanc est présent dans quasiment tous les foyers, 48% des foyers déclarent l’utiliser souvent dans le nettoyage de leur domicile… et 95% d’entre eux sont satisfaits du résultat ! Selon leurs utilisateurs, les produits bruts ont une image plus qualitative : des produits plus sains, plus naturels, disposant d’un meilleur rapport qualité-prix, … et également plus sûrs”.

DIY homecare products

LES ACHETEURS DE WASSINGUES PLUS DÉPENSIERS QUE LA MOYENNE

Si la serpillière fait partie des accessoires équipant la très grande majorité des foyers, on constate des écarts en termes d’achats… et d’appellations 1 selon les régions.

1 Étude linguistique Français de nos régions

Map showing floor cleaners usage

À PROPOS DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) est une société internationale de mesure & analyse des données qui fournit une vision complète des consommateurs et marchés à travers le monde. Notre approche combine données propriétaires Nielsen et autres sources de données afin d’aider les clients à comprendre les événements en cours et à venir, et à tirer partie de ces connaissances. Depuis plus de 90 ans, Nielsen fournit des données et analyses bâties sur la rigueur scientifique et l’innovation, et développe en permanence de nouvelles méthodes pour répondre aux problématiques des média, de la publicité, de la distribution et des industries des produits de grande consommation. Nielsen, société du S&P 500, opère dans plus de 100 pays à travers le globe, représentant plus de 90% de la population mondiale. Pour davantage d’informations, merci de consulter www.nielsen.com.

Méthodologie

Enquête auprès de 9 800 foyers répondants I 50 questions on line du 24 mai au 2 juin 2019.
Analyse des achats des foyers français via le Panel Consommateurs Nielsen Homescan.