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Halloween, semaine monstre pour la confiserie
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Halloween, semaine monstre pour la confiserie

A quelques jours d’Halloween (traditionnellement fêtée le 31 octobre), Nielsen revient sur les éditions précédentes et les ventes réalisées à cette occasion en grande distribution. La période d’Halloween permet à la confiserie de résister : la quinzaine voit son importance progresser d’année en année. 1 foyer sur 2 achète des bonbons et autres sucreries pour l’occasion – 3 sachets en moyenne, pour la consommation du foyer et le rituel du ‘Trick or Treat ?’.

UNE SEMAINE-CLÉ POUR L’ALIMENTAIRE

Halloween représente une semaine importante pour l’alimentaire, se positionnant en neuvième position du classement annuel des meilleures semaines, avec 1,3 milliard de ventes réalisées. En 2018, les foyers français ont dépensé en moyenne 56€ sur l’alimentaire cette semaine-là.

La semaine d’Halloween est uniquement devancée par les semaines de fêtes de fin d’année, la semaine de Pâques et deux semaines estivales (Coupe du Monde de Football et première semaine d’août marquée par la canicule).

Top 10 weeks of FMCG

“TRICK OR TREAT ?” : LA CONFISERIE, CATÉGORIE-CLÉ D’HALLOWEEN

La quinzaine représente 110 millions d’euros de ventes pour la confiserie, soit 5,4% des ventes annuelles. Le poids de la période d’Halloween pour la confiserie continue de progresser année après année… mais dans un contexte de recul de la catégorie. La confiserie subit en effet un repli des ventes de -3% sur la dernière année, atténué à Halloween avec une baisse de seulement -1,5%.

Weight of Halloween on treets sales

DES VENTES QUI FRISSONNENT JUSQU’AU JOUR J

L’analyse des données à la journée révèle une accélération exponentielle des ventes, démarrant progressivement avant d’accélérer la dernière semaine jusqu’au 31 octobre. Le jour J représente ainsi 15% des ventes de confiserie de sucre sur la quinzaine. Fait intéressant, il s’agit aussi en 2018 du deuxième meilleur mercredi de l’année pour les ventes de légumes ! Un achat de compensation aux côtés des achats de sucreries ?

Daily sales during Halloween

La visibilité des produits en magasin a un rôle majeur sur ce temps fort, avec des animations et décorations sur la thématiques des fantômes, monstres et autres citrouilles. Les produits mis en avant dans les allées et zones promotionnelles voient en effet leurs ventes multipliées par 6 la semaine d’Halloween, soit deux fois plus que lors d’une promotion classique.

UN FOYER FRANÇAIS CONSACRE EN MOYENNE 7€ SUR LA CONFISERIE À HALLOWEEN

Un foyer sur deux achète de la confiserie à cette période, à raison de 7 euros et 3 sachets en moyenne.

Sur une catégorie déjà plébiscitée par les familles le reste de l’année, le poids des familles avec enfants est encore plus important à cette période, a fortiori chez les familles avec adolescents et au sein des foyers ruraux et modestes.

Halloween products demographics

LA CONFISERIE DE SUCRE : LES BEST-SELLERS DU TEMPS FORT

La confiserie de sucre voit ses ventes multipliées par 2,2 par rapport à une semaine normale, quand celles de confiserie de chocolat sont multipliées par 1,2. Antoine Lecoq, consultant chez Nielsen, précise : “Au sein de la confiserie de sucre, ce sont jusqu’ici sur les pâtes à mâcher et les barres que les rotations se sont les plus envolées, multipliées par 3.7 ! Arrivent ensuite les assortiments multi-variétés (x2,8) et les sucettes (x2,2), soutenus par de fortes promotions. L’édition 2019 s’avère d’ores et déjà intéressante à suivre… notamment dans le contexte actuel de la loi alimentation.”

Performance per candies types

Antoine Lecoq conclut : “si le temps fort bénéficie aux confiseurs, d’autres marques avec un positionnement enfant ou adolescent y trouvent elles aussi leur compte. Grâce à des actions médias ciblées sur Halloween et des activations en magasin, certaines marques de produits apéritifs ou de boissons sans alcool voient par exemple leurs ventes progresser de 50% lors d’Halloween.”