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L’offre en magasin, enjeu renforcé en 2019
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L’offre en magasin, enjeu renforcé en 2019

Dans un contexte de morosité des volumes et mise en place des EGA, l’assortiment en magasin est plus que jamais sous les projecteurs. A l’occasion de la conférence annuelle Shopper et Assortiment (#nielsenshopper), les experts de Nielsen ont livré ce 4 juin leur analyse de l’offre produits en magasin et leurs recommandations pour les marques et les distributeurs en France. Près de 8 milliards d’euros de gains potentiels pour la grande distribution, en optimisant le choix des produits présents dans chaque point de vente.

Un contexte perturbé pour la grande consommation

La grande distribution vit une période complexe, avec des ventes qui n’augmentent plus en volume en grandes surfaces et des passages en caisse plutôt en baisse, notamment dans les plus grands hypermarchés. Sans compter que les Français sont de plus en plus sensibles aux prix ces dernières années ; la mise en place de la loi EGAlim a de surcroît renforcé les contraintes pour les marques et enseignes en termes de prix et promotions.

Le contexte 2019 renforce ainsi le rôle de l’assortiment pour marques et distributeurs, afin de se différencier, de répondre aux besoins des consommateurs et d’influencer leurs choix de magasins.

Le constat : toujours plus de références en magasin

Même si la progression ralentit cette dernière année, le nombre de références ne cesse de progresser, et ce quel que soit le circuit considéré, en hypermarchés comme en magasin de proximité. Cette surenchère récurrente (nouveaux formats, conditionnements, variétés avec notamment des références bio, sans gluten etc…) n’est pourtant pas bénéfique à tous les coups en termes de ventes. Comme le précise Emmanuel Fournet, Directeur Analytique Distribution chez Nielsen, “cette dernière année 60% des catégories de produits ont vu leur offre progresser. Pourtant, parmi celles-ci, 1 catégorie sur 2 a subi un recul de ses ventes en volume.”

Le nécessaire besoin de repenser les assortiments

Pour Anne Haine, Directrice Générale de Nielsen France, qui introduisait la conférence, “des choix forts d’assortiment semblent s’imposer, en optimisant l’offre plutôt qu’en la rationalisant d’ailleurs. Mais avec l’inflation de l’offre à laquelle on assiste, près de 350 000 références de produits de grande consommation sont désormais en vente en France. Dans le même temps, seulement 500 environ sont achetées par un même foyer lors d’une année…”.

L’analyse modélisée permet d’estimer le manque à gagner généré par les assortiments actuels. En optimisant les choix de références, l’ensemble de la grande distribution pourrait (en théorie) réaliser en effet près de 8 milliards d’euros additionnels.

Pour Gaël Omnès, expert assortiment chez Nielsen, “si ce total reste théorique, chaque marque, chaque enseigne voire chaque magasin pourrait améliorer ses ventes en faisant les bons choix d’assortiment. L’exercice doit se faire très précisément car les disparités sont significatives entre les circuits et les types de marques étudiés.”

PME, bio… à nouveau des coups gagnants en 2019

Les analyses d’incrémentalité Nielsen dévoilent les produits que les distributeurs doivent favoriser en rayon pour augmenter leurs ventes. Ainsi, à nouveau en 2019, les marques des petits groupes et PME sont à favoriser de manière quasi-systématique, dans tous les circuits et dans la majorité des rayons. C’est tout particulièrement le cas sur les catégories plats cuisinés (frais et conserves), la pâtisserie industrielle ou les produits apéritifs.

Avec une position importante désormais (4,6 milliards d’euros annuels en grandes surfaces), la place du bio dans les recommandations d’assortiment était très attendue. Pourtant là non plus, le potentiel n’est pas encore atteint : en supermarchés, drive et proximité, les enseignes ont toujours un fort intérêt à poursuivre le référencement de produits bio ! Pour Isabelle Kaiffer, Directrice Insights Consommateurs, “il existe encore un besoin de développer l’offre bio en supermarchés… notamment parce que les foyers gros consommateurs de bio les fréquentent davantage que les hypermarchés.”

Gaël Omnès complète : “en revanche en hypers, le bio arrive parfois à saturation et le rendement des références bio s’est dégradé. La recommandation est donc plutôt à la réduction de l’offre bio, avec d’après nos modèles 147 références en moins en hypermarchés.”

Circuits : adapter l’offre aux missions de courses

Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution chez Nielsen, a détaillé les enjeux et recommandations pour chacun des circuits, en mettant en lumière le besoin de comprendre chaque point de vente sous le prisme de la mission de course.

Si l’offre est un levier significatif pour les hypermarchés et les supermarchés (avec un fort besoin en innovations et marques de petits groupes dans ces derniers), c’est encore plus le cas pour les drives et la proximité. Dans ces circuits, la distribution pourrait réaliser plus de 10% de gains de chiffre d’affaires en optimisant l’assortiment.

Daniel Ducrocq complète : “dans le réseau de proximité, la contrainte d’espace renforce l’enjeu des choix d’assortiment… et pourtant, les magasins les plus performants disposent d’une offre 30 à 50% plus dense que la moyenne, allant à l’encontre des idées reçues. En drive, le nombre de références est toujours plus élevé, alors que 6 items sur 10 ont des ventes inférieures à 1 unité par mois : les choix d’assortiment mais aussi l’ergonomie des sites pourraient être optimisés afin d’augmenter l’efficacité de l’offre”.

Cathy Collart-Geiger, Directrice Client, Innovation, Marque et concepts commerciaux chez Auchan Retail France, a ensuite conclu la conférence en présentant les enjeux et la stratégie du distributeur.