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La grande consommation en mode E.G.A.
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La grande consommation en mode E.G.A.

Après plusieurs années de baisses de prix et de surenchère promotionnelle, la Loi Alimentation a été mise en place en début d’année via trois volets (encadrement des promotions en valeur à hauteur de 34%, seuil de revente à perte relevé de 10%, encadrement des promotions en volume à hauteur de 25%).

Après six à huit mois d’existence, l’exécution de ces trois volets a permis de mettre fin à la déflation, d’enrayer la surenchère promotionnelle et marque le grand retour des marques propres.

2019 sonne le glas de 7 ans de déflation

De 2013 à 2018, la déflation des plus grandes marques a atteint -15% en cumulé, mais 2019 marque le retour à l’inflation. Et si tous les types de marques affichent une hausse des prix cette année, ce sont avant tout ces marques majeures qui sont concernées : certaines des références les plus vendues ont vu leur prix augmenter de plus de 10% en hypermarchés depuis février.

Parmi les catégories les plus inflationnistes, on retrouve les alcools, soumis à des taxes importantes et bénéficiant d’une demande mondiale en hausse, les whiskies affichent par exemple +4% de hausse de prix en moyenne. On retrouve également des catégories de produits frais à base de matières premières peu transformées, comme le beurre,  les fruits de mer et poissons ainsi que les produits carnés vendus en libre-service.

Cette hausse des prix n’est sans doute pas sans impact sur les volumes qui accentuent leur recul tandis que le marché continue de se valoriser. 7 Français sur 10 déclarent désormais percevoir une hausse des prix dans l’alimentaire (soit huit points de plus qu’en 2018) et il s’agit d’une préoccupation principale pour près de 2 consommateurs sur 10.

Moins de surenchère promotionnelle ?

Véritable rupture de tendances observée cette année, le poids des ventes réalisées en promotions passe sous la barre des 20% pour retrouver son niveau d’avant la guerre des prix. De 13,1% en l’an 2000, le poids promotionnel était passé à 21,7% en 2017 avant d’amorcer sa baisse en 2018 en anticipation de la loi, et d’atteindre 19,3% cette année.

Historical weight of promotions

Trois catégories alimentaires sur quatre ont vu leur poids promotionnel diminuer, et l’impact est tout particulièrement visible sur les catégories saisonnières ou d’impulsion telles que les chocolats, le foie gras, le champagne, la confiserie glacée, les eaux… Ce sont également trois quarts des fabricants qui ont vu diminuer le poids des ventes promotionnelles alors qu’ils n’étaient que 44% en 2017. Ce recul concerne aussi bien les grands groupes que les plus petites entreprises ; ainsi seules les MDD sont stables sur ce levier des promotions.

Trend for promotions

En revanche, la différence entre les rayons alimentaires et droguerie, hygiène-beauté, s’accentue car le poids des ventes alimentaires sous promotion recule de près de 1 point pour s’établir à 18.5% creusant ainsi l’écart avec les rayons entretien, papier et hygiène beauté (23.2%). Cette réduction de la voilure promotionnelle s’explique par un recul du nombre de prospectus, même si ceux-ci contiennent toujours plus de produits.

Les distributeurs ont reporté des mécaniques agressives de l’alimentaire vers les rayons non alimentaires. Aymeric Gueguen, Directeur Général d’A3Distrib, analyse le phénomène : “les produits d’entretien et d’hygiène beauté endossent désormais le rôle de produits d’appel avec la multiplication de leur présence en une des prospectus, mais également davantage de mises en avant dans les magasins”.

Promotions comparison between food and non-food

Les consommateurs perçoivent bien cette baisse d’intensité promotionnelle et de générosité sur l’alimentaire (par exemple sur le beurre ou la charcuterie)… et en parallèle son report sur l’hygiène beauté, notamment sur les lessives, gels douche, dentifrices, nettoyants ménagers.

Conséquences selon les catégories et types de marques

Certaines catégories dépendantes à la promotion ont vu leur poids promotionnel baisser depuis la mise en place de la Loi Alimentation mais sont néanmoins en croissance de chiffre d’affaires, bénéficiant de l’effet conjugué de l’inflation et d’un report des ventes promotionnelles vers les ventes en fond de rayon. C’est notamment le cas de l’eau, des boissons sans alcool, de la confiserie de chocolat ou encore du café torréfié. Inversement, les chocolats pour enfants et les champagnes, jusqu’ici fortement dépendants à la promotion également, ne semblent pas bénéficier de cet effet ciseau et subissent des baisses de volumes.

Parmi les intervenants, seules les marques propres (MDD) voient leurs prix se stabiliser, et après sept années de part de marché en baisse, regagnent des positions et de la visibilité face aux grands groupes. Pour la première fois depuis 2012, les MDD sont plus dynamiques que les marques fabricants et ce sont désormais la moitié des shoppers qui déclarent acheter plus de marques de distributeurs premium qu’auparavant.

Les petits groupes (ETI, PME et TPE) sont moins soutenus en promotions cette année mais bénéficient de toujours plus de références en rayon et consolident leur part de marché.

Perspectives pour la fin d’année et au-delà

A mi-chemin de la période de test pour la Loi Alimentation, la promotion et le prix restent au cœur des négociations commerciales de fin d’année. Depuis l’application de la loi, des arbitrages naturels se mettent en place mais pour Stéphane Funaro, “au vu des changements observés, il est à parier que les enseignes souhaiteront marquer leurs différences en capitalisant sur leurs forces : les grandes surfaces se prêtent à la théâtralisation, opérations gros volumes, mises en avant des produits frais et du rayon non-alimentaire.

Les mécaniques promotionnelles vont encore se diversifier avec l’émergence du gaming, le développement des programmes de fidélité et  les ventes avec primes. Les distributeurs pourraient même, après une année d’observation, jouer davantage d’opérations promotionnelles puisque le poids sous promotion de l’alimentaire est aujourd’hui à plus de six points de la limite autorisée (18.5% vs. 25%).”