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Le Ramadan confirme la progression du halal
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Le Ramadan confirme la progression du halal

A l’occasion du bilan du ramadan 2019 (du 5 mai au 3 juin), Nielsen fait le point sur le marché des produits halal et sa progression. En complément des circuits traditionnels, la grande distribution poursuit sa croissance sur les produits halal : +5% en moyenne annuelle et +10% pendant le ramadan.

Avec une concentration très forte en termes d’acheteurs, catégories de produits et magasins.

282 MILLIONS D’EUROS, TOUJOURS EN HAUSSE

Alors qu’il ne représentait que 80 millions d’euros en 2009, le marché des produits halal en grandes surfaces a progressé très fortement, atteignant 170 millions d’euros en 2013 et 282 millions d’euros désormais. La croissance ralentit néanmoins d’année en année : longtemps resté à 2 chiffres (+20% encore il y a 2 ans), le rythme de progression s’établit désormais à +5%.

Halal key facts

Avec ce chiffre d’affaires, le halal représente environ 0.3% des produits de grande consommation dans la grande distribution française (hypermarchés, supermarchés, SDMP, drives et chaînes de magasins de proximité). Les boucheries musulmanes, les magasins indépendants de proximité constituent toujours une forte part des ventes pour les produits halal.

DES ACHATS TRÈS CONCENTRÉS

Si l’on exclut les acheteurs occasionnels de produits halal (produits très spécifiques achetés pour la préparation d’un plat, achat de produits halal par inadvertance, achat ponctuel pour une connaissance…), les gros acheteurs de halal en grandes surfaces représentent 4,6% des foyers.

Claire Boyer, experte consommateurs chez Nielsen, analyse le phénomène : “Les produits halal ont le vent en poupe en grande distribution, l’offre s’élargit pour répondre à la demande des consommateurs. Les dépenses sur la catégorie sont cependant concentrées sur une cible limitée : le coeur de clientèle, lié à la confession musulmane, réalise à lui seul plus de ¾ des achats. C’est du jamais vu sur un si large rayon !”

En effet, les gros acheteurs de produits halal représentent à eux seuls 76% des achats de produits halal. En moyenne, ils dépensent plus de 89€ par an en grandes surfaces, pour 14 visites en magasin.

Halal consumers

Ces gros acheteurs de halal se distinguent par leur profil jeune et familial : 77% ont moins de 50 ans, et les familles avec jeunes enfants sont surreprésentées. 46% des gros acheteurs de halal ont en effet des enfants de moins de 11 ans.

En termes de catégories, les gros acheteurs surconsomment la charcuterie de volaille, qu’ils achètent en moyenne 1 fois par mois : 42% de leurs dépenses de produits halal en grandes surfaces y sont consacrés.

LA CHARCUTERIE DE VOLAILLE, CATÉGORIE REINE DU HALAL

Pour accompagner le développement des produits halal, l’assortiment progresse en magasin : l’offre s’élargit de 5% en hypermarchés et de 6% en supermarchés. Ce sont essentiellement les marques fabricants qui composent l’offre présente en rayon, avant tout les marques historiques du halal : la marque leader réalise à elle seule plus du quart du chiffre d’affaires des produits halal. Les marques de distributeurs quant à elles ne représentent que 8% des ventes.

Au sein de l’offre halal, deux rayons représentent 90% des ventes : le frais non laitier (charcuterie et traiteur) et le surgelé salé, avec différents produits carnés, plats cuisinés etc… La charcuterie de volaille est particulièrement plébiscitée, puisqu’à elle seule, cette catégorie représente 38% des ventes de halal. Et la charcuterie de volaille halal réalise 14% des ventes de charcuterie de volaille.

L’épicerie complète les ventes, avec notamment des sauces et aides culinaires au rayon salé, et des confiseries, bonbons et sucettes au rayon sucré.

Halal sales per department and category

UNE DISTRIBUTION ATYPIQUE

Les hypermarchés sont incontournables sur le halal, captant 65% des ventes et laissant une portion congrue aux supermarchés, drives et magasins de proximité. Le drive reste très marginal mais l’offre s’y développe cette année de 20%.

Halal sales per channel

Au-delà des circuits, le halal se caractérise aussi par une forte disparité des performances selon les magasins. En hypermarchés et supermarchés, seuls 4% des points de vente réalisent 50% du chiffre d’affaires ; 43% des magasins font 98% des ventes.

De même, si en moyenne le halal ne représente que 0.3% des ventes PGC-FLS des grandes surfaces, dans une vingtaine de magasins ce taux dépasse 1%. Rémi Adam, expert géo-marketing chez Nielsen, ajoute : “les 5 magasins avec un poids du halal le plus élevé sont répartis dans différentes régions : dans le Sud-Ouest, en Région Parisienne, dans le Nord, dans la région lyonnaise, et enfin dans l’Est de la France.”

RAMADAN 2019 : UNE PROGRESSION DE 10% PAR RAPPORT À 2018

Chaque année, le ramadan a un impact considérable sur l’alimentation des foyers musulmans : la rupture du jeûne est l’occasion de grands repas, les plats et préparations culinaires se font plus élaborés, les repas sont souvent pris dans un cercle familial et amical plus large que d’habitude.

Les achats en grandes surfaces ne dérogent pas à la règle, et il s’agit d’un temps fort promotionnel incontournable. Si en moyenne 20% des ventes de produits halal sont réalisées en promotion, pendant le ramadan cette proportion s’élève à 42%.

Le bilan du ramadan 2019 est positif : les grandes surfaces ont réalisé un chiffre d’affaires de 32 millions d’euros pendant les 5 semaines concernées, soit 10% de plus que l’an passé – et 19% d’augmentation par rapport à une semaine moyenne. A noter : la progression atteint même +45% la semaine précédente et lors de la première semaine du ramadan. Les semaines suivantes les ventes retombent à leur niveau habituel.

Parmi les références les plus vendues lors du ramadan, se retrouvent des saucisses (knacks de volaille) et des cordons bleus, dont les ventes ont gagné 20% par rapport à une semaine moyenne. D’autres références ont même vu leurs ventes doubler pendant cette période, notamment des sauces aux oignons et soupes chorba.

Halal sales per month