COVID-19 : coup de chaud au rayon surgelés
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COVID-19 : coup de chaud au rayon surgelés

Depuis le début du confinement, on assiste à un véritable retour en force des produits surgelés salés, rayon délaissé par le consommateur français en grandes surfaces depuis de nombreuses années. Les prochains mois devraient leur apporter une nouvelle séquence favorable.

Alors que le déconfinement a commencé lundi 11 mai, chacun s’attend à une lente reprise. Une partie des Français a certes pu reprendre un mode de vie dans une “nouvelle normalité”, mais la plupart d’entre eux va rester confinée partiellement lors des prochains mois, le temps que le pays voit son activité relancée (avec une vie en mode adapté jusqu’au 4ème trimestre selon notre scénario “reboot”).

Les Français devraient alors garder les habitudes prises depuis mi-mars, notamment en limitant la fréquence de leurs courses en magasins, et optimisant leurs déplacements via de plus gros paniers. Les produits d’épicerie comme les pâtes ou les conserves, ainsi que les surgelés salés, devraient garder les faveurs des consommateurs. Ces derniers les ont stockés en masse au début de la pandémie du COVID-19.

Mais si les premières semaines du confinement ont joué en faveur des conserves du rayon épicerie, stockées en masse par les Français, il n’empêche que ces derniers ont davantage puisé dans leur réserve de produits surgelés par la suite. Le surgelé maintient ainsi sa croissance autour de 30% en mars et avril, tandis que celle des conserves ralentit (en passant de +58% à +23%). Au-delà des grandes surfaces, les magasins spécialisés surgelés, Picard en tête, ont également connu de fortes croissances, progressant de 28% (3) lors des 4 premières semaines de confinement. Sans compter les livraisons à domicile. C’est ainsi l’ensemble de la technologie surgelée qui a le vent en poupe – une tendance totalement nouvelle pour le rayon après des années de recul.

Pour Nicolas Léger, Directeur Analytique chez Nielsen, cette tendance peut s’expliquer notamment par une routine de plus en plus présente de produits “frais” : “en 10 ans la part des produits du réfrigérateur dans la consommation a progressé de près de 6 points, au détriment de ceux du placard. Cette tendance à consommer des produits frais explique sans doute en partie l’appétence des produits surgelés au détriment des conserves stockées dans les placards.”

DES ACHATS DE SURGELÉS SOUS CONTRAINTES

Le rayon surgelé explose en cette période de confinement, mais seulement 27% (1) des Français ont vraiment stocké et fait des réserves de produits surgelés salés. Un chiffre relativement bas en comparaison des conserves (pour lesquelles 53% des Français ont déclaré avoir fait des réserves), mais qui s’explique par un taux d’équipement en congélateurs de seulement 92% (2). Adèle Evrard, consultante Nielsen, ajoute : “Outre le manque d’équipement pour une minorité de Français, les consommateurs doivent aussi faire avec l’espace de stockage limité dans leur congélateur – un stockage qui est plus contraignant que pour des conserves ou des pâtes, et qui peut susciter un retour plus rapide en magasin.”

LE SURGELÉ PRÉFÉRÉ AU FRAIS

Si les catégories du rayon frais libre-service avaient la faveur du consommateur français ces dernières années, il n’est pas anodin de noter que pendant le confinement, certaines se démarquent nettement plus au sein du rayon surgelé qu’au rayon frais justement. Les cordons bleus  surgelés affichent une croissance 2,5 fois plus forte que ceux du rayon frais (+60% vs +24%), c’est également le cas pour le les légumes cuits (+29% en surgelé contre +16% en frais).

Par ailleurs lors les premières semaines du confinement, où soleil et boissons alcoolisées estivales régnaient en maître, c’est bien la viande surgelée qui domine le match contre la viande fraîche avec une croissance 2 fois plus forte (+55% vs +26%). Et ce ne sont pas les pizzas fraîches, habituées à remporter les matchs les uns après les autres face aux pizzas surgelées, qui ne diront le contraire, puisque celles-ci n’affichent qu’une croissance de +4% lorsque celles du rayon surgelé culminent  à +21%.

RÉPONDRE À L’ENGOUEMENT DES CONSOMMATEURS LORS DES MOIS À VENIR

Le surgelé semble sortir vainqueur de cette période de confinement, la séquence inédite vécue par les Français ayant permis de remonter la cote d’amour des produits surgelés. Pour autant, le rebond du rayon n’est pas encore garanti pour l’avenir. Selon Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution, ”cela dépendra surtout de la fréquence à laquelle les consommateurs se rendront en magasin – si elle reste en deçà de l’avant-confinement, la reprise du surgelé sera durable, ce qui pourrait inciter les hypermarchés et supermarchés à leur accorder plus de surface en points de vente.“ Marques et enseignes devront alors répondre de concert à la demande accrue des consommateurs.

Méthodologie

  1. Données Nielsen Total Shopper, semaines 12 à 16 2020 vs. même période en 2019.
  2. Panel Consommateurs Nielsen Homescan –  Nielsen PanelViews I 4 000 répondants I Questionnaire on Line du 3 au 5 avril 2020
  3. Données INSEE : en 2017 91,9% des ménages possédaient un congélateur.