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Covid-19 : E-commerce et Île-de-France en première ligne
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Covid-19 : E-commerce et Île-de-France en première ligne

Particulièrement spectaculaire, la dernière semaine confirme la montée en puissance des impacts liés à la propagation du virus COVID-19. Elle met aussi en relief la progression du e-commerce tout comme les “achats de panique” effectués en Île-de-France.

Après avoir analysé les premiers impacts sur les achats de gels désinfectants pour les mains, et le début de stockage de catégories de première nécessité, Nielsen étudie la situation selon les circuits et géographies, avec une attention toute particulière à la progression du online. Le e-commerce dispose en effet d’un contexte des plus favorables à l’heure où de plus en plus de consommateurs veulent limiter la promiscuité dans les lieux publics, grandes villes en tête.

DES VENTES INHABITUELLES, EXACERBÉES LORS DU WEEK-END DES 29/02 ET 01/03

Semaine spectaculaire pour la distribution alimentaire : avec une progression des ventes de +6,2% en valeur, et +5,4% en volume, les produits de grande consommation ont connu l’une de leurs meilleures semaines des dernières années.

Le dernier week-end a même vu la tendance s’accélérer. Emmanuel Fournet, Directeur Analytique chez Nielsen précise : “le samedi 29 février, avec 460 millions d’euros, est en progression de 7,8% par rapport à l’an passé, et le dimanche 1er mars a lui aussi battu des records de progression, avec un chiffre d’affaires en hausse de 21%”.

UNE PROGRESSION TROIS FOIS PLUS FORTE POUR LE E-COMMERCE

Si l’ensemble des circuits a bénéficié de la frénésie d’achats des consommateurs, les achats online sont ceux qui ont le plus progressé. Les magasins physiques ont connu une semaine très positive à +5.8%, tout particulièrement les supermarchés et les points de vente de proximité situés en ville (+8%). 

Le e-commerce a été encore plus dynamique que les magasins physiques, comme observé en Italie dès la semaine précédente (du 17 au 23 février). Une partie des ménages a davantage eu recours aux commandes online afin d’éviter les grandes surfaces et la promiscuité avec les autres consommateurs. Ainsi la hausse des ventes de grande consommation a atteint +15.6% en e-commerce (drive + livraison à domicile) sur la dernière semaine.

Le drive y a vu sa progression largement accélérée (13% de ventes en plus que l’an passé, et 26% de plus que la semaine précédente !), mais c’est la livraison à domicile (pure players et grande distribution) qui détient la meilleure progression cette semaine, avec près de 74% de hausse. 

Les produits de grande consommation gardent un potentiel considérable en e-commerce, et cet épisode de Covid-19 pourrait bien accélérer le basculement de nombreux consommateurs. Séduits par les achats online pour éviter les contacts humains en magasins, cette nouvelle clientèle pourrait être convaincue à l’usage par les autres avantages du e-commerce (praticité, gain de temps…). La maîtrise du canal online devient plus que jamais indispensable pour industriels et distributeurs.

+15% AUTOUR DE PARIS : SUR-RÉACTION DES CONSOMMATEURS FRANCILIENS

Sans doute encore plus soucieux de limiter les visites en magasins physiques, les Franciliens ont particulièrement accentué leur recours au drive, avec une hausse de +45% sur la semaine. Mais ce n’est pas leur seule caractéristique.

Un rapide coup d’oeil à la carte de France et ses départements révèle en effet une forte hétérogénéité en termes de progression des ventes… et sans aucun doute en termes de réactions des consommateurs. Si dans certains départements, le chiffre d’affaires de la grande consommation n’a connu aucun soubresaut, dans d’autres la hausse a été particulièrement élevée.

Les magasins autour de Creil, l’une des zones confinées, ont comme attendu vu leur chiffre d’affaires progresser nettement (+11% au total, et +103% sur les pâtes), mais ils sont loin d’être les seuls ! La ruée des consommateurs en magasins a été telle que les ventes ont progressé dans certains départements de plus de 20%.

C’est le cas dans les Hauts-de-Seine et les Yvelines, qui à l’instar de tous les département franciliens, se retrouvent dans le top 10 des plus fortes progressions.

Les ventes en Île-de-France ont ainsi progressé de +15.5% sur une seule semaine, un score considérable pour l’ensemble des produits de grande consommation, et qui s’explique en partie seulement par le décalage calendaire (les vacances scolaires tombant cette semaine-ci l’an passé). Les hausses atteignent même des niveaux très élevés : +136% sur les premiers soins (incluant les gels désinfectants pour les mains), +111% sur les légumes secs ou encore près de 90% sur le riz et les pâtes. 

Ces écarts considérables d’un département à l’autre ne sont pas sans poser des difficultés logistiques ; les distributeurs doivent ainsi évaluer la possibilité de réallouer leurs marchandises, en transférant des produits vers les magasins des zones dévalisées par les consommateurs.

DES ACCÉLÉRATIONS SUCCESSIVES SELON LES CATÉGORIES

Dans le détail, les catégories les plus prisées par les consommateurs lors de cette séquence atypique ont vu les premiers signes de stockage apparaître dès le 23 février, notamment pour le riz et les pâtes. Les ventes de lait ont également connu un net rebond depuis cette date, renversant la tendance négative des derniers mois.

Pour les mouchoirs ou a fortiori pour les eaux plates, l’effet stockage a été visible avec quelques jours de décalage ; pour ces dernières, les ventes ont vraiment progressé à partir du 28 février.

La catégorie “premiers soins”, incluant les gels désinfectants pour les mains, a vu sa croissance augmenter de manière exponentielle jour après jour, jusqu’au vendredi 28 (+187%), avant de ralentir lors du week-end… tout en restant à un rythme de progression très élevé. Les enseignes devront anticiper un phénomène analogue pour les autres catégories plébiscitées actuellement : une fois les consommateurs stockés, la demande va mécaniquement baisser pour ces produits, nécessitant un réajustement des commandes pour les points de vente.

Emmanuel Fournet conclut : “la grande consommation étant très résiliente, peu de phénomènes externes ont un tel impact sur le niveau de ventes de cet univers. Les Gilets Jaunes ont eu un effet considérable en 2018, le Covid-19 pourrait en être un autre exemple cette année, reste à voir si nous constaterons une poursuite de ces tendances dans les prochaines semaines à l’échelle nationale.”