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Innover à l’ère du digital : le rôle des médias digitaux pour les lancements est en pleine mutation
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Innover à l’ère du digital : le rôle des médias digitaux pour les lancements est en pleine mutation

Le numérique a transformé notre façon de travailler, de vivre et d’acheter.

Des tendances telles que l’hyper-personnalisation, les maisons et les villes intelligentes et le besoin de commodité affectent le comportement des consommateurs et ont accru l’importance du numérique.

Cela se reflète également dans les lauréats de nos innovations de rupture au niveau mondial, car nous constatons qu’une forte présence sociale est désormais établie comme un élément essentiel d’une approche holistique de l’activation de l’innovation.

La pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19) a également contribué à l’adoption accrue des achats en ligne par les consommateurs et à leur utilisation accrue des médias en ligne. Alors que de nombreuses entreprises réduisent leurs budgets de marketing en cette période, les canaux de marketing numérique ont été les plus performants en termes de dépenses. De nombreux fabricants réorientent leurs budgets en magasin et hors ligne (BTL) vers le numérique et tentent de trouver les meilleurs moyens possibles d’atteindre leurs consommateurs sans avoir de points de contact en personne.

Et c’est logique : les consommateurs passent plus de temps à la maison et achètent plus de produits en ligne qu’ils n’en achèteraient normalement dans les magasins. Par conséquent, les entreprises peuvent s’attendre à un meilleur retour sur investissement (ROI) pour les publicités en ligne, les bannières et autres formes de publicité numérique.

Lorsque l’on envisage de nouveaux lancements, le rôle que joue la publicité est essentiel : la publicité favorise la sensibilisation, la sensibilisation favorise les essais et les essais génèrent des volumes. Il est donc logique que, par rapport aux produits existants, les nouveaux produits dépendent davantage du soutien de la publicité pour se développer.

Alors que les dépenses publicitaires mondiales diminueront de 4,9 % cette année, soit une baisse significative par rapport à la croissance de 6,3 % de l’année dernière, les dépenses publicitaires numériques mondiales augmenteront de 2,4 % en 2020.

Selon l’analyse personnalisée de Nielsen, les marques réalisent en moyenne 47% de leurs efforts de marketing après un an. Avec des dépenses publicitaires mondiales dont la croissance devrait reprendre en 2021 (12,9 % de croissance), vous ne devriez pas réduire vos efforts publicitaires, a fortiori pour les nouveaux produits.

Ces dernières années, les dépenses en médias numériques ont augmenté à un rythme supérieur à celui des dépenses en télévision. Si le numérique présente des avantages qui profitent à la plupart des campagnes marketing, tels que l’envergure de l’audience, un ciblage plus précis ou la personnalisation des messages publicitaires, il a aussi ses limites et il est important de les connaître.

LE R.O.I. DU DIGITAL EST EN DÉCLIN

Avec la sophistication croissante des marchés et la saturation des médias, le retour sur investissement du numérique ressemble à celui de la télévision traditionnelle.

Au fil du temps, les marchés numériques saturés et plus sophistiqués (comme la Chine) ont vu s’établir un retour sur investissement similaire pour les médias numériques et traditionnels. Cela est dû en partie à une augmentation significative des prix d’achat du contenu numérique.

LE DIGITAL NE PEUT PAS COMMUNIQUER AUTANT D’INFORMATIONS QUE LES MÉDIAS TRADITIONNELS

Les solutions digitales les plus courantes sont limitées en quantité d’informations qu’ils peuvent communiquer, ce qui les rend moins efficaces pour aider au lancement de nouveaux produits (qui nécessitent souvent plus d’éducation).

Prenons les bannières, par exemple. Les bannières publicitaires fonctionnent de la même manière qu’un “tag” télévisuel : elles rappellent l’existence d’un produit, mais pas beaucoup plus. Et si elles répondent parfaitement aux besoins et objectifs des marques établies, elles peuvent ne pas convenir parfaitement aux nouveaux produits, qui doivent expliquer leurs avantages et établir leur crédibilité.

IL EST ESSENTIEL DE POUVOIR ÉVALUER EN LIGNE LES NOUVEAUX PRODUITS

Si vous considérez la manière dont les consommateurs font leurs choix, l’importance croissante du commerce électronique et des médias sociaux, vous n’avez pas d’autre choix que de prêter une attention particulière aux évaluations en ligne et de mesurer l’atout qu’elles représentent pour vos innovations. Non seulement les consommateurs affirment être attentifs aux avis, mais vous pouvez aussi leur faire confiance, car les avis sont en étroite corrélation avec les performances à long terme.

Les mauvaises expériences des consommateurs peuvent être immédiatement partagées en ligne et avoir un impact important pour les marques. Nous avons constaté que 22 % des consommateurs affirment qu’ils n’achèteront pas après avoir lu un avis négatif, et ce chiffre passe à 59 % lorsque les consommateurs voient trois avis négatifs.

LE DIGITAL OFFRE UNE PORTÉE ACCRUE, MAIS MOINS ÉTENDUE QUE LA TÉLÉVISION

C’est particulièrement important pour les nouveaux produits qui arrivent sur le marché sans grande notoriété. Les médias numériques ont une portée moindre que la télévision et saturent beaucoup plus rapidement. Si une stratégie de marketing est trop ciblée et trop lourde sur le plan numérique, elle passera à côté de nombreux consommateurs intéressés. Ces consommateurs sont importants : 40 % des ventes en volume proviennent des 80 % d’acheteurs peu fréquents.

Le digital permet d’augmenter la portée des messages et est donc devenu un vecteur publicitaire essentiel. En outre, à mesure que la consommation de médias numériques et le e-commerce augmentent, les entreprises doivent les considérer comme une partie plus importante de leurs plans marketing et les utiliser en combinaison avec les médias offline pour atteindre le principal objectif de la publicité : sensibiliser le public.

Alors comment optimiser son plan média numérique ?

La portée et la créativité restent les principaux facteurs de différenciation des performances publicitaires, c’est pourquoi il est si important d’avoir une proposition convaincante.

En outre, les campagnes marketing doivent viser à atteindre les individus par de multiples canaux pour aboutir à l’essai des produits. Les plans médias multi-plateformes sont plus performants que les plans uniquement télévisuels et digitaux, et nous constatons systématiquement un effet d’amplification lorsque les individus sont exposés dans plus d’un environnement. Une campagne qui touche un plus grand nombre de personnes moins souvent génère un meilleur retour sur investissement qu’une campagne qui touche moins de personnes plusieurs fois. Cela renforce le rôle des médias numériques dans le cadre d’un plan global visant à atteindre les consommateurs.

La combinaison de différents médias permet non seulement de faire connaître votre initiative, mais aussi de faire connaître une gamme entière. Cet effet de halo améliorera le retour sur investissement lors du lancement de produits.

Dans cette optique, plusieurs considérations essentielles doivent être prises en compte lorsque l’on exploite le digital pour le lancement de nouveaux produits.

Quel est le degré de complexité de votre message ?

Les avantages de votre nouveau produit peuvent-ils être communiqués par le “flash” d’une bannière publicitaire, ou nécessitent-ils des explications supplémentaires ?

Quel est votre public cible ?

Votre public est-il facilement accessible par les canaux grand public, ou des sites web spécialisés et des tactiques très ciblées sont-ils nécessaires pour atteindre votre groupe d’acheteurs idéal ?

Quel est votre budget ?

Les budgets marketing permettront-ils une campagne solide et de grande envergure, ou les ressources permettront-elles seulement une campagne réduite ?

Quel est l’objectif de votre initiative ?

Vous visez le prochain trophée de superstar pour votre innovation, ou êtes-vous à l’aise avec des innovations de routine destinées à vous défendre contre la concurrence ?

Un équilibre sain entre le traditionnel et le numérique est important, et le numérique devrait faire partie d’une approche holistique de l’activation afin d’obtenir une portée et une efficacité optimales. Les canaux des médias numériques présentent un large éventail d’avantages et de rendements potentiels, mais vous devez vous assurer que le canal numérique correspond au niveau de communication nécessaire à votre innovation.