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La distribution plutôt à la fête
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La distribution plutôt à la fête

La deuxième quinzaine de décembre a apporté un rebond bienvenu à la grande consommation après une année 2019 morose, marquée par la mise en place de la loi Alimentation et de moindres promotions. Le chiffre d’affaires y a progressé deux fois plus vite que sur l’année 2019, notamment via certains produits festifs et les achats de dernière minute.

Si la fin d’année est une période de fêtes pour les Français, elle était attendue non sans appréhension par les acteurs de la grande distribution au vue des résultats mitigés de l’ensemble du secteur cette année. Nielsen s’est penché sur ces deux semaines, qui ont encore représenté 5.3% du chiffre d’affaires de la grande distribution en 2019.

UN REBOND EN GUISE DE DERNIÈRE LIGNE DROITE

Le début d’année 2019 a été marqué par la mise en place de la Loi Alimentation, qui a notamment interdit les promotions au-delà de 34% du prix de vente. Avec cette limitation des discounts, il y avait une forte appréhension sur l’évolution des ventes en magasin… Les données confirment les craintes : l’année 2019 s’avère la plus mauvaise en grandes surfaces depuis quinze ans. La croissance s’est limitée à +0.8% en chiffre d’affaires et les volumes ont reculé de -0.8%.

Alors que le mois de décembre dans son ensemble a amplifié les tendances négatives de l’année avec un recul du chiffre d’affaires de -2.2%, la période du 15 au 31 décembre s’est révélée finalement positive. De manière plutôt surprenante, les performances ont été supérieures aux deux mêmes semaines de 2018 avec une croissance de +1.6%.

PROMOTIONS ET COURSES DE DERNIÈRE MINUTE

Deux phénomènes viennent expliquer ce regain de forme sur la deuxième quinzaine de décembre. Pour Emmanuel Fournet, Directeur Analytique chez Nielsen, “cette performance s’explique en premier lieu par un rebond des ventes de produits présents en prospectus avec une progression de +1.2% en valeur, à comparer au recul de -4.1% sur l’année entière. Ensuite, les ventes ont bénéficié d’un effet calendaire positif, propice aux courses tardives. Les 30 et 31 décembre (un lundi et un mardi en 2019) ont vu un chiffre d’affaires de plus de 900 millions d’euros en grandes surfaces contre moins de 700 millions d’euros en 2018 (ces 2 jours tombaient alors un dimanche et un lundi)”.

FORTUNES DIVERSES POUR LES PRODUITS FESTIFS

Révélateurs des tendances de consommation en fin d’année, les produits festifs sont plutôt parvenus à redresser la barre pendant les fêtes, sans pouvoir toujours inverser les mauvaises tendances de 2019.

Ainsi, même si en décembre la tendance s’est améliorée lors des deux dernières semaines de l’année, de nombreuses catégories festives n’ont pas totalement redressé la tête. C’est ainsi le cas de deux catégories emblématiques des fêtes de Noël et de la Saint-Sylvestre que sont les champagnes et les foies gras.

Même si ces deux catégories reculent moins fortement du 15 au 31 décembre que sur l’ensemble du mois, elles ne parviennent pas à enrayer la tendance baissière constatée sur l’année et perdent, sur ces 2 semaines, 21 millions d’euros pour les champagnes et 22 millions d’euros pour les foies gras par rapport à 2018.

Emmanuel Fournet ajoute : “au-delà de ces tendances qui confirment les difficultés constatées toute l’année pour les produits festifs, très dépendants à la promotion, ce sont aussi les produits valorisés qui souffrent. Alors que foies gras, champagnes ou encore saumons fumés restent dans le rouge sur les deux dernières semaines de 2019, des produits plus abordables tirent mieux leur épingle du jeu sur la fin d’année. Saucissons secs, produits de salaison/fumaison en général ou les mousseux sont en croissance, parfois faiblement certes, mais cela marque une vraie différence avec les produits festifs plus traditionnels et plus chers. En raison des moindres promotions sur ces produits festifs plus valorisés, le comportement des consommateurs révèle une volonté forte de surveiller leur portefeuille ou encore de s’approvisionner dans d’autres types de circuits”.

Ce bilan reflète l’importance des discussions en cours au Parlement pour assouplir, éventuellement, les mesures de la loi Alimentation liées aux produits festifs. Le Ministre de l’Agriculture a ainsi reconnu qu’il existait une réelle problématique pour ces produits, et qu’une sortie de l’encadrement en volume était envisagée.

Jusqu’à la mise en place d’éventuelles modifications du cadre législatif, charge aux industriels et distributeurs d’intégrer les comportements consommateurs (achats de dernière minute, maîtrise des dépenses et fragmentation des circuits) dans leur politique d’offre et de promotions. Sans la bouée de sauvetage que constituaient les méga-promotions, il est plus important que jamais de s’adapter à la demande consommateurs… sans cela, il existe un vrai risque de voir en 2020 la même morosité qu’en 2019.