Le covid-19, accélérateur du recul pour certains produits de beauté et festifs
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Le covid-19, accélérateur du recul pour certains produits de beauté et festifs

Alors que la période de confinement est effective depuis quatre semaines, les Français vident certains rayons mais en délaissent d’autres… surtout des produits d’hygiène-beauté et des catégories festives et gourmandes que les consommateurs avaient commencé à mettre de côté.

Jusqu’ici, l’ampleur inattendue de la croissance des produits de grande consommation depuis fin février avait mis en lumière l’effet de stockage massif sur certaines catégories de “placard” comme les conserves, les pâtes, le riz ou encore les essuie-tout et le papier hygiénique. Dans le même temps, d’autres catégories ont au contraire été plutôt délaissées.

LES CRISES, RÉVÉLATEURS DE TENDANCES LONG TERME

Le classement des catégories les plus fortement en recul depuis six semaines fait clairement apparaître une forte présence des catégories du rayon hygiène-beauté, comme constaté également dans la plupart des pays Européens. Même si des catégories comme les savons ou les premiers soins (tout particulièrement les gels hydroalcooliques) ont connu de fortes croissances et masqué le recul du reste du rayon, les tendances observées illustrent un phénomène spécifique aux périodes de crises.

Comme l’explique Emmanuel Fournet, Directeur Analytique chez Nielsen : “les périodes de crises sont des catalyseurs et exacerbent les tendances négatives de catégories qui souffraient déjà auparavant. En l’occurrence, parmi les 15 familles de produits qui reculent le plus lors de la séquence COVID-19, 14 étaient déjà en baisse en 2019. Et inversement, parmi les 15 catégories les plus dynamiques sur cette même période, deux tiers étaient déjà en croissance l’an passé”.

POURQUOI PRENDRE SOIN DE SOI ALORS QU’il FAUT RESTER À LA MAISON ?

Au-delà de ces phénomènes, la réalité actuelle est également révélatrice de nouveaux comportements de la part des Français lors du confinement. Comme le précise Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen : “les consommateurs changent de comportement une fois confinés chez eux. En effet, à quoi bon se raser pour une téléconférence ? A quoi bon se coiffer avec autant de soin quand il est possible de couper sa caméra ? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir ?”…

Clairement, les semaines post-17 mars ont fortement pénalisé certaines catégories dont il est plus simple de se passer quand on reste chez soi.

La tendance des semaines à venir sera riche en enseignements, car elles pourraient révéler des tendances encore plus négatives pour certaines catégories de produit.

LES FÊTES ET LE PLAISIR MIS À MAL EN CONFINEMENT

Autre tendance qui fait grise mine depuis quelques semaines, celle des produits de fêtes et de certaines catégories plaisir. Le rayon alcool en est un exemple révélateur, avec certaines catégories comme les champagnes, les autres vins pétillants ou encore les apéritifs sans alcool, qui connaissent de très nets reculs par rapport à 2019.

Toujours sur l’aspect festif, et bien que la saison ne soit pas tout à fait propice à ce genre de produits, d’autres catégories commes les foies gras, la décoration festive ou encore les nougats sont à la peine, dans la lignée d’une année 2019 particulièrement morose en raison de la mise en place de la Loi Alimentation.

L’épicerie sucrée est un autre rayon sur lequel les Français réduisent leur consommation depuis quelques années… et la période de confinement accentue le phénomène ; c’est au sein de ce rayon que certains produits sont parmi les plus en recul depuis un mois et demi, comme les chewing-gums, les sucettes, la confiserie de poche, les barres de céréales ou encore les bonbons. 4 de ces 5 catégories étaient déjà en recul sur l’ensemble de l’année 2019.

ET DEMAIN ?

A moyen terme, on peut aussi s’attendre à voir ces tendances se prolonger si l’on s’en tient à certains enseignements de la crise de 2008/2009. De la même manière que nous anticipons une sortie de crise qui bénéficiera au e-commerce ou encore aux produits à promesse alternative (bio, écolo, local, végétal…), on peut penser que les produits en difficulté aujourd’hui continueront à être challengés… d’autant plus dans un contexte de remise en cause des produits sucrés les plus superflus ou de concurrence avec des circuits de distribution spécialisés pour l’hygiène-beauté.