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Nouveaux centres de gravité pour le commerce
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Nouveaux centres de gravité pour le commerce

Paris - comme New-York ou Londres - a vu son centre-ville délaissé et ses commerces pénalisés au profit des points de vente situés en périphérie.

Le confinement, les restrictions de déplacements et les accords de travail à distance ont incité de nombreux résidents français, localisés dans des centres-villes très fréquentés, à se replier dans leur famille ou vers leur résidence secondaire. Nielsen Global Connect analyse les répercussions pour le commerce… sachant que la vogue du télétravail va ancrer de nouvelles positions durables pour l’avenir.

POINTS DE VENTE : REDISTRIBUTION DES CARTES

L’équipe Nielsen Intelligence l’a analysé dans 15 pays à travers le globe : les conditions de la pandémie ont obligé de nombreux citadins à modifier et, dans de nombreux cas, à simplifier leur parcours d’achat de biens de consommation. Sans bureau où se rendre pour le travail, les magasins physiques sont bien souvent plus proches du domicile désormais. 30 % des consommateurs ont ainsi fait leurs achats dans un nouveau magasin en septembre, contre 25 % en mai.

Cette nouvelle répartition des dépenses entre centres-villes et banlieues a d’une part modifié la liste des “top magasins” (ceux au plus fort chiffre d’affaires) et la contribution de ces derniers à l’ensemble des ventes réalisées en France. En 2019, les ventes dans la grande distribution s’élevaient à plus de 110 milliards d’euros, et 80% de ce chiffre d’affaires provenait de seulement 28% des points de vente (les “top magasins”).

Cette année, les ventes de produits de grande consommation dépassent déjà la barre des 100 milliards d’euros, mais en raison de l’évolution des comportements d’achat et d’un rééquilibrage des forces entre les magasins, 80% de ces ventes proviennent désormais de 31% des magasins. Si la différence avec l’an passé n’est que de 3 points, cela signifie néanmoins que des millions d’euros de chiffre d’affaires ont été réalisés dans de nouveaux points de vente.

La situation des “top magasins” est révélatrice des transferts de chiffre d’affaires observés en France : certains ont vu diminuer leurs ventes (jusqu’à -44%) quand d’autres ont vu les leurs augmenter… jusqu’à +147%. Certains points de vente, certaines zones ont bénéficié des changements de comportement des consommateurs induits par le COVID-19, tandis que d’autres en ont clairement souffert.

Les premiers indicateurs sur les tendances à l’échelle nationale semblent déjà montrer un transfert significatif des ventes alimentaires, des zones les plus urbaines vers les zones moins peuplées. Parmi les 3 millions de résidences secondaires situées en France (environ 10 % du parc immobilier selon l’INSEE), la majorité sont situées dans les régions rurales, sur la côte ou à la montagne ou dans de petites villes du pays. Il a ainsi résulté du 1er confinement une forte augmentation des ventes de produits de grande consommation dans ces régions. Par exemple, les magasins situés dans les petites villes, où sont localisées plus de 50% des résidences secondaires, ont connu une croissance jamais vue de 58% pour le chiffre d’affaires de la grande consommation. Les ventes des magasins situés dans les stations balnéaires ont quant à elles augmenté de 60% – malgré l’absence de touristes étrangers.

À Paris, on constate une forte baisse des ventes (-15% voire davantage) dans les quartiers centraux de la capitale : non seulement 400 000 habitants sont allés se confiner en-dehors de la capitale, mais de surcroît le tourisme a cessé et les déplacements domicile-travail ont été réduits drastiquement. A l’inverse, les ventes ont été transférées vers les banlieues, vers les magasins plus proches des lieux de résidence.

Au-delà des transferts entre magasins “physiques”, l’accélération du e-commerce en France est également à surveiller (depuis le premier déconfinement, le circuit compte pas moins de 2 millions de nouveaux foyers clients). Néanmoins, même à Paris sa performance n’endigue pas la baisse du commerce intra-muros, ne pesant qu’1% des ventes dans la capitale.

ENVISAGER DE NOUVEAUX ÉQUILIBRES POUR L’AVENIR

Pour les entreprises, il s’agit d’un signal pour revoir les stratégies de diffusion et s’assurer que la priorisation des points de vente physiques est revue en fonction du niveau de demande actuel et du poids de chaque magasin. En 2021, les entreprises vont pour la plupart continuer à naviguer avec prudence, et beaucoup d’entre elles ne retourneront pas à 100% en travail sur site : la prise en compte de la densité de population selon les zones est devenue un impératif pour les marques et les enseignes, qui doivent considérer les points de vente venant grossir les rangs des “top magasins” à considérer.

Les principaux distributeurs se trouvent dans l’obligation de repenser  les formats et les emplacements actuels de leurs magasins, ainsi que les futurs plans de construction et d’expansion, en prenant en considération les déplacements et nouvelles zones de vie. 

Les emplacements en centre-ville, auparavant très fréquentés, ou ceux situés autour des nœuds de transport sont menacés de baisse significative, la clientèle travaillant davantage à domicile et réduisant leurs déplacements au minimum. Les enseignes pourront être contraintes d’abandonner des magasins historiques, de déménager ou d’en construire de nouveaux, voire d’acquérir des magasins pour combler les lacunes de leur couverture du territoire dans certaines zones péri-urbaines. Les implications sont également importantes en termes de supply chain, pour l’approvisionnement des magasins, afin de répondre aux nouveaux besoins de la clientèle. 

Côté industriels, les implications en termes de distribution des produits sont majeures, ainsi que pour la planification et les accords commerciaux avec les enseignes. L’enjeu de l’offre est crucial dans le contexte actuel où les industriels revoient leur portefeuille de marques et produits, et où les enseignes cherchent toujours à rationaliser l’assortiment en rayon. Sans doute les phénomènes récents vont-ils accélérer le mouvement vers davantage de choix de références plus ciblés, plus précis localement en prenant en compte la clientèle de chaque magasin.

Les marques pourraient être forcées de revoir leur stratégie de mise sur le marché, d’adapter leur politique de diffusion et de tarification en s’adaptant aux nouveaux magasins prioritaires. L’organisation des forces de vente pourrait également avoir besoin d’être recalibrée. 

Rémi Adam, Manager Géomarketing chez Nielsen, explique pourquoi cette analyse locale est incontournable. “Ce sont les données au niveau magasin qui permettent de prouver la montée en puissance de certains circuits dans de nombreux quartiers en France – et d’aider la compréhension de nouvelles tendances. Cette vision très fine des nouveaux phénomènes en cours permet également de prendre les bonnes décisions pour décliner les stratégies de distribution et d’assortiment dans les points de vente clés.” Pour davantage de données sur les comportements consommateurs induits par la pandémie du COVID-19 à l’échelle mondiale, merci de visiter notre hub compilant tous nos insights.