Prix et promotion, armes de création massive de trafic en magasin
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Prix et promotion, armes de création massive de trafic en magasin

Alors que les enseignes - hypermarchés en tête - cherchent activement à faire revenir les clients en magasin depuis la fin du confinement, baisse des prix et augmentation de la pression promotionnelle semblent être les 2 leviers privilégiés afin de générer du trafic, mais comment cette double stratégie doit-elle être activée dans la pratique ?

Pendant la période troublée du second trimestre 2020, la logistique était la priorité des enseignes afin de rendre disponibles les produits de première nécessité tant recherchés par les consommateurs français. Tandis que le taux de disponibilité des produits alimentaires retrouve difficilement son niveau d’avant-crise, l’enjeu pour les distributeurs est désormais de faire revenir les clients dans les allées car, si la grande distribution affiche toujours une croissance inédite (tout particulièrement online…),, la fréquentation des magasins, elle, reste en berne.

LE GRAND RETOUR DE LA DÉFLATION

Crise économique, Français fragilisés, débats sur le coût des masques… le prix revient sur le devant de la scène, et par la grande porte : en moyenne le prix des produits de grande consommation baisse de 0.5% sur 1 an*, et même de 1% sur les grandes marques.

La légère inflation de 2019, qui a fait suite à la mise en vigueur des mesures issues des Etats Généraux de l’Alimentation (EGA), est ainsi purement et simplement effacée et, à l’exception de certains produits laitiers ou de charcuterie (qui subit une nette inflation du fait de la hausse du cours du porc), la quasi totalité des catégories sont concernées. Mais c’est en premier lieu le rayon Droguerie-Hygiène-Papier (DPH) qui est une fois de plus aux premières loges, ne bénéficiant pas des limites imposées par les EGA et le respect des 10% de marge minimum.

La déflation sur le DPH est particulièrement marquée sur des catégories comme les couches ou encore les lessives, avec près de 4% de baisse de prix sur les références les plus vendues. 

L’enjeu est évidemment de continuer à utiliser ces produits d’appel pour attirer les familles et pour le faire, la promotion est également une arme de choix qui ne se limite pas aux grandes marques.  Les enseignes augmentent ainsi encore plus fortement l’activité promotionnelle sur leurs marques propres que sur les marques fabricants  (+7.9% sur la MDD vs +4.5% sur les Marques Fabricants de pression promotionnelle entre le 11 mai et le 20 septembre) : la course aux bonnes affaires est repartie !

PROMOTION : LA FIN DE LA “TRÊVE” LIÉE AU CONFINEMENT

La période du confinement avait marqué une véritable rupture, avec une baisse historique de la pression promotionnelle de l’ordre de 10% selon A3Distrib, baisse liée en particulier à l’arrêt de la distribution des prospectus. Cette réduction de la voilure promotionnelle a pénalisé avant tout les opérations régionales, essentielles en particulier pour les distributeurs indépendants. La plupart des opérations beauté ont également été impactées, et ont été moins relayées en mise en avant dans les points de vente. Au final le poids des ventes sous prospectus a chuté de plus de 3 points pendant le confinement.

D’autre part, les innovations 2020 ont été aussi particulièrement touchées. Moins soutenues en promotion qu’à l’habitude (soutien promotionnel déjà mis à mal par la mise en place des EGA en 2019), et moins mises en avant par les forces de vente, elles ont peiné à se faire une place en magasin : leur diffusion moyenne a ainsi chuté de 10 points par rapport aux innovations de 2019.

Mais depuis la fin du confinement, et a fortiori depuis la fin août, le levier promotionnel a petit à petit retrouvé de sa superbe, si bien que la pression progresse en moyenne de 3.5% en hypermarchés et supermarchés, et que la promotion contribue maintenant au tiers de la croissance des produits de grande consommation.

Comme sur le sujet du prix, le rayon DPH reste sur le devant de la scène, avec une pression promotionnelle qui explose, à +18% depuis la mi-mai, du fait, à la fois, du rattrapage sur les OP beautés mais aussi et toujours des contraintes imposées par les EGA sur les produits alimentaires. Mais si l’effet des EGA, s’ils sont de mieux en mieux respectés (seulement 5 promotions au-delà de 34% gratuité sur l’alimentaire en juillet 2020, contre 45 en juillet 2019), continuent à avoir pour conséquence que les plus grosses remises se concentrent sur ce rayon, l’arsenal déployé par les enseignes est bien plus riche que ce constat.

TOUT POUR LE TRAFIC

Depuis mi-mai la situation est assez simple : ce sont les distributeurs les plus affectés par une baisse de la fréquentation pendant le confinement qui activent le plus la promotion. La pression promotionnelle est par exemple en hausse de 24% chez Leclerc et de 19% chez Lidl. Elle a même triplé chez Action, qui avait dû fermer ses magasins pendant le confinement, permettant ainsi à l’enseigne d’afficher une hausse des achats de 15% sur le DPH cet été selon Nielsen Homescan !

Au delà de la mise en avant du DPH et des marques de distributeurs, les enseignes d’hypermarchés et de supermarchés usent en particulier de 3 stratégies, qui ont comme objectif commun d’attirer de nouveaux consommateurs dans leurs points de vente.

  1. La première de ces stratégies se retrouve dans les mécaniques promotionnelles utilisées : davantage d’immédiateté et moins de cagnottage en carte de fidélité. Les ventes de produits bénéficiant de remises immédiates ont ainsi bondi de près de 12% entre le 11 mai et le 20 septembre. Même tendance pour la mécanique “1 acheté 1 offert”, dont le chiffre d’affaires augmente de 16% sur cette même période. En parallèle, des mécaniques plus créatives mais toujours “EGA compatibles” continuent de fleurir, notamment dans cette période d’anniversaire des enseignes : c’est le caddie qui est offert chez Carrefour pendant le mois 100% gagnant, ou encore 3 millions d’euros de bons d’achat annoncés dans le prospectus anniversaire d’Intermarché.
  1. Seconde stratégie, la présence réaffirmée de produits d’appel sur le non alimentaire (avec quelques opérations très médiatisées notamment chez Lidl) et des prospectus qui font la part belle aux nouvelles tendances de consommation : la pression promotionnelle a augmenté de 22% dans les hypermarchés sur les articles de cuisine entre mai et août 2020, répondant ainsi à la tendance de retour aux fourneaux des Français durant la période récente. C’est d’ailleurs tout l’équipement de la maison qui bénéficie des nouveaux comportements post-confinement, avec une croissance du CA de 10% en grande distribution. 
  1. Enfin, les fruits et légumes sont plus que jamais au coeur de la stratégie promotionnelle des distributeurs. Catégorie créatrice de trafic par excellence, elle a vu sa pression promotionnelle croître en moyenne de plus de 9% depuis la mi-mai en hypermarchés et en supermarchés.

Néanmoins, et malgré tous les efforts des distributeurs, la fréquentation de ces formats de magasin reste en recul de 9% depuis début juillet, notamment du fait du E-commerce qui affiche toujours des performances de haut vol.

FAUT-IL TOUJOURS FAIRE DE LA PROMOTION SUR LE DRIVE ?

Alors au final, est-il pertinent de privilégier les investissements promotionnels dans les circuits les plus dynamiques du moment, au risque de pénaliser la fréquentation des magasins ?

Les drive les plus performants ont un poids de la promotion dans leurs ventes 3 points supérieur à la moyenne du circuit. D’après Daniel Ducrocq, directeur général A3Distrib et du service distribution de Nielsen, “on pourrait imaginer que les distributeurs limitent davantage le contenu du prospectus également disponible sur le drive afin d’inciter les consommateurs à revenir en masse dans les points de vente. D’ailleurs, le nombre de références sous promotion en Drive a baissé de 16% depuis le déconfinement, et a même été divisé par 2 dans certaines enseignes”. 

En dépit de cette tendance récente, près du tiers des produits présents en prospectus se retrouvent encore en promotion en Drive, malgré la rationalisation de l’offre amorcée par plusieurs grandes enseignes et alors même que, la promotion n’est pas la panacée sur toutes les catégories pour booster les ventes dans ce circuit. Le niveau de prix, la largeur d’offre de marques distributeurs, ou encore la place attribuée aux innovations devraient être privilégiés à la promotion sur un grand nombre de catégories de produits.

Méthodologie

*inflation de l’offre sur 1 an HMSM+SDMP, septembre 2020 vs. septembre 2019