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Rat de métal, année de prospérité ?
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Rat de métal, année de prospérité ?

En France, le Nouvel An chinois est l’un des premiers temps forts de l’année pour la grande distribution, avec un succès grandissant d’année en année. Avec un quart des ventes annuelles réalisé à cette occasion, l’alimentation asiatique en est très dépendante. Pourtant les distributeurs pourraient désaisonnaliser ces produits, en surfant sur l’engouement des consommateurs et la sensibilité des produits aux animations.

Nielsen se penche sur les performances en magasin des aliments d’inspiration asiatique, à l’occasion du Nouvel An chinois ce 25 janvier, qui voit l’année du Rat de Métal succéder à celle du Cochon de Terre.

Pic d’attractivité en début d’année

Plus d’un foyer sur trois (35%) a acheté des produits asiatiques au rayon épicerie lors du Nouvel An chinois 2019, soit 300 000 foyers additionnels en 2 ans. Assurément les opérations en magasin permettent de recruter de nouveaux acheteurs : 12% des clients du Nouvel An chinois 2019 n’avaient pas acheté de produits asiatiques avant le temps fort.

Le pourcentage d’acheteurs mensuels tombe même de 20 voire 23% lors d’un mois de Nouvel An chinois, à 10% à peine. Jules Pavia, analyste senior chez Nielsen, commente : “si l’attractivité des produits asiatiques est à son comble lors du temps fort, le nombre d’acheteurs diminue jusqu’en août avant d’accélérer à nouveau à partir de la rentrée des classes. Comme l’engouement des consommateurs est significatif, marques et distributeurs ont matière à réflexion pour faire revenir cette clientèle occasionnelle tout au long de l’année”.

Les ménages développent également leurs achats pendant l’opération, à raison de 2,2 produits par acte d’achat pendant l’événement, contre 1,7 habituellement.

Une dynamique positive

Les distributeurs ont d’autant plus d’intérêt à mettre en avant ces catégories de produits, que le temps fort du Nouvel An chinois se développe fortement ces dernières années. Lors de l’édition 2019 (huit premières semaines de l’année), le total des produits asiatiques a généré 103.6 millions d’euros en grandes surfaces, en hausse de 5.3% par rapport à 2018.

Pour Jules Pavia, “la dynamique de ce temps fort est à apprécier également sur le plus long terme : entre 2016 et 2019, les ventes générées lors du Nouvel An chinois ont progressé de 16% sur la partie épicerie (qui représente 54% du chiffre d’affaires de l’événement)… alors que dans le même temps, le chiffre d’affaires de l’épicerie salée n’a progressé que de 3%.”

Au sein du rayon épicerie asiatique, les nouilles, nems et sauces froides (soja, nuöc mám…) restent les piliers vendus en grandes surfaces, avec respectivement 18, 17 et 9% des ventes pendant l’édition 2019. Ils avaient alors contribué massivement à la progression du marché.

Animations et promotions autour de la cuisine asiatique

Le Nouvel An chinois est l’occasion chaque année d’événementialiser le rayon en magasin, avec prospectus et promotions. L’an passé, A3 Distrib notait une augmentation de 25% de la pression promotionnelle par rapport à 2018, avec les nouilles aux œufs Suzi Wan comme stars des prospectus. Au même titre que la Chandeleur ou la Saint-Valentin, le Nouvel An chinois a été la thématique d’une vingtaine d’opérations promotionnelles.

Au final, ce sont 43% des ventes qui ont été réalisées en promotions lors de l’édition 2019, alors qu’en moyenne annuelle ce poids des promotions ne dépasse pas 20%.

Rat de Métal et poule aux aux œufs d’or

Ambroise Taillebois, analyste chez Nielsen également, envisage avec optimisme l’édition actuelle : “les résultats des opérations 2020 seront particulièrement intéressants à analyser, car même si les magasins et marques donnent beaucoup de visibilité aux produits concernés, les discounts accordés aux consommateurs en 2019 restaient en immense majorité inférieurs à 34%. L’attractivité ne devrait donc pas être très impactée par les conséquences de la loi Alimentation. De surcroît, le marché a poursuivi son fort dynamisme après l’édition 2019 avec une croissance valeur à +8.5% entre mars et décembre. Le Nouvel An chinois devrait être à nouveau un succès… à consolider en hors-saison”. 

Le challenge sera en effet pour 2020 et les années à venir, de faire revenir la clientèle dans le rayon ethnique en-dehors de ce temps fort bien établi, via de nouvelles animations. Les distributeurs pourront évoquer l’évasion et l’Asie sous d’autres angles, par exemple avec Sakura (cerisiers en fleurs au Japon), Koyo (automne au Japon), la journée des célibataires (11/11 en Chine), ou encore Tet Trung Thu (fête de la mi-automne au Vietnam) en capitalisant sur l’importance de la communauté vietnamienne en France.