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Two males at table with laptop

11.11, une frénésie d'achat en ligne en chine

E-commerce et “11.11” : en Chine, 94% des acheteurs en ligne ont participé aux festivals de shopping.

De nombreuses opportunités pour les produits importés et les innovations. Les 100 premiers jours sont décisifs pour les lancements de nouveaux produits.

La dernière étude de Nielsen révèle chez les consommateurs un enthousiasme débordant pour l’événement shopping du Single Day ou “11.11” : 94% des internautes acheteurs en Chine ont participé à la frénésie online. Les 18-35 ans constituent la principale cible acheteuse, et sont les plus enclins à faire des achats d’impulsion : 56% des acheteurs online nés dans les années 80 et 58% de ceux nés dans les années 90, prétendent “avoir fait des achats imprévus”.

Sans surprise, l’étude Nielsen confirme que le “11.11” est un événement shopping des plus reconnus, avec 81% des consommateurs disant connaître le “11.11” de Tmall (Alibaba).

Le “11.11”, organisé chaque année le 11 novembre, est la plus importante journée de ventes pour les achats internet en Chine, et montre que si les consommateurs sont de plus en plus concentrés sur la qualité lors de leurs achats, le prix reste pour eux un facteur décisif. Plus de la moitié des consommateurs (55%) ont fait des achats impulsifs et 59% ont changé leurs projets d’achats en raison des festivals de shopping online.

Une porte d’entrée en Chine pour les produits d’importation

Ces festivals de shopping online s’avèrent également des opportunités considérables pour les produits importés. L’enquête de Nielsen révèle que 81% des internautes acheteurs en Chine sont intéressés par l’achat de produits importés lors du “11.11”. Portés par une demande croissante, les produits d’importation sont plus populaires que jamais. Lors de la 1ère China International Import Expo à Shanghai, Nielsen a révélé que de nombreux produits importés montrent des croissances supérieures aux produits chinois de la même catégorie - avec certes des différents niveaux de maturité selon les catégories.

Pour les produits bébés par exemple, près de la moitié (48%) des ventes en Chine est réalisée par les produits importés, avec une croissance qui reste très forte, +18% de progression annuelle encore en août 2018. Les importations de produits de beauté et produits laitiers ne représentent respectivement que 5% et 3% des ventes de leurs catégories, mais ne sont qu’aux prémices de leur développement. Ces deux catégories sont en effet sur des croissances respectives de 114% et 90%, qui promettent de fortes opportunités à l’avenir.

Le e-commerce joue un rôle crucial dans l’introduction des produits importés sur le marché chinois, grâce à une large couverture et de faibles barrières à l’entrée. Leur part de marché est ainsi bien plus forte dans les circuits online comparés aux magasins physiques (offline). Sur l’alimentaire et les boissons, par exemple, les ventes des bières, biscuits et laits importés représentent 40% de ces catégories online. En revanche, dans les points de vente physiques, les bières, biscuits et laits importés ne représentent respectivement que 3%, 18% et 2% de leurs catégories.

Si faire du shopping pendant ces périodes promotionnelles est comme un loisir pour de nombreux consommateurs chinois, les distributeurs investissent de gigantesques ressources humaines et technologiques pour des festivals de shopping tels que le “11.11”. En termes de retour sur investissement (ROI), l’étude de Nielsen révèle que le taux de rentabilité pour les marques lors du “11.11”, est en moyenne équivalent à un tiers du ROI obtenu lors des autres journées.

Malgré ce ROI réduit lors du festival “11.11”, les événements online organisés fournissent aux marques des opportunités sans équivalent pour se faire connaître auprès de la clientèle et créer des habitudes d’achats qui seront encore fructueuses dans les mois et années à venir.

Une rampe de lancement pour les nouveaux produits

Les festivals de shopping permettent aussi d’attirer de nouveaux consommateurs grâce à des promotions impactantes, et sont une fenêtre de tir idéale pour lancer de nouveaux produits. Les données de Tmall montrent que 12 millions de nouveaux produits ont été lancés sur Tmall en 2017 et plus de 20 millions en 2018. Lancer de nouveaux produits permet également de générer de la croissance offline, notamment pour les produits laitiers, les produits d’hygiène ou produits pour bébé. Ainsi sur l’hygiène féminine, alors que la croissance de la catégorie était de +9.3% lors du premier semestre 2018, les nouveaux produits ont représenté 34% des ventes additionnelles. Sur la même période, les ventes de yaourts ont progressé de 11.2% et celles de boissons lactées de 7.1%, avec une contribution des nouveaux produits sur ces catégories à hauteur de 44.6% et 45.1%.

L’expérience montre néanmoins que maintenir la croissance sur ces innovations est un réel challenge, et les 100 premiers jours après lancement sont décisifs pour statuer sur les chances de survie d’un produit. Environ 1 nouveau produit sur 10 est un succès après la première année, et près de 2 sur 3 voient leurs ventes décliner en année 2.

En octobre 2018, Nielsen et le Tmall Innovation Center ont initié une coopération stratégique en lançant une nouvelle solution omnicanale, l’Indice de Performance des Nouveaux Produits, pour suivre les performances des innovations sur le marché et fournir des insights aux marques afin d’améliorer leur stratégie d’innovation. Cette solution commune s’appuie sur les données online de Tmall et les données distributeurs offline de Nielsen, donnant aux marques une image claire des tendances en matière d’innovation, et nourrissant leur stratégie R&D et marketing.

Lors de la présentation aux médias du “11.11” de Tmall, John Burbank, President Global Enterprise Development and Strategic Cooperation pour Nielsen, a souligné l’impact de la nouvelle solution sur le marché :

"Nielsen est profondément ancré dans le marché de la distribution en Chine depuis plus de 30 ans, avec une couverture et des insights sans équivalent. De son côté Tmall s’est imposé comme un facilitateur du commerce omnicanal. Cette solution collaborative est une étape d’envergure en matière d’innovation pour les PGC, et va fournir des insights inédits sur le développement omnicanal.  Elle est le fruit de nos efforts pour fournir à nos clients et au marché en général, la meilleure compréhension possible de la distribution en Chine.”

"L’environnement omnicanal actuel en Chine fournit une somme d’opportunités incomparables. Sur les 60 catégories PGC que nous y suivons, les sociétés locales, petites et moyennes, progressent d’environ +10% offline. Soit 8,8 milliards RMB additionnels pour le marché chinois l’an passé. Ces marques bénéficient en outre d’opportunités considérables online. On trouve près de 50,000 marques PGC sur la plateforme de Tmall, parmi lesquelles de nombreuses sont des petites et moyennes sociétés. Cette solution de Nielsen et du New Product Innovation Center de Tmall va également permettre de creuser encore plus la demande des consommateurs, de comprendre les tendances émergentes, et de mener des stratégies d’innovation et de marketing à partir d’insights cross-circuits," conclut John Burbank.

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