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Comment tirer parti des neurosciences à l’ère de la distraction ?

Par
Média | 31-07-2018
Alexis Langrene

La prolifération des appareils numériques, couplée à un déluge de contenus courts, a donné aux consommateurs un plus grand choix quant à la manière dont ils consomment les médias. La multiplicité des écrans (6.4 en moyenne à disposition) ainsi que l’allongement du temps sur écran (+50 minutes en 25 ans) conduisent à plus de distractions et à des périodes d’attention de plus en plus courtes.

BIENVENUE DANS L’UNIVERS DE LA NEUROSCIENCE !

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils savoir si leur publicité est suffisamment puissante pour établir un lien émotionnel et durable avec leurs consommateurs ?

Le déclaratif seul ne suffit plus pour verbaliser avec précision ce que nos cerveaux peuvent traiter en information. Le cerveau humain est une machine complexe qui stocke l’information qu’il trouve émotionnellement pertinente. Or, ce qui est inscrit dans notre mémoire est le plus susceptible d’influencer notre comportement futur.

Alors quels outils neuroscientifiques apparus ces dernières années permettent de bien mesurer la réponse non consciente du consommateur à une publicité ?

Une première étude hors norme a été menée : plusieurs technologies neuroscientifiques ont  été  testées  afin  de  relier ces mesures aux ventes (échantillon de 60  publicités PGC sur 20 catégories avec plus de 900 participants neuro et 28 000 répondants). Ces technologies individuelles
- l’électroencéphalogramme  (EEG), la biométrie, le déclaratif, l’analyse des expressions du visage - évaluées indépendamment proposent un facteur explicatif des ventes mesurées. Mais c’est leur combinaison qui explique le mieux la variance des ventes.

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En tant qu’êtres humains, nous aimons nous considérer comme des créatures rationnelles qui agissent parfois avec émotion. Mais les neurosciences nous disent que le contraire est également vrai : nous sommes des créatures émotionnelles qui agissent parfois rationnellement.

Nielsen et l’Ad Council ont utilisé la neuroscience pour The Shelter Pet Project, un organisme à but non lucratif qui tente d’attirer, vers les refuges animaliers, ceux qui recherchent un animal de compagnie. Leur publicité était déjà performante mais son optimisation a permis à l’équipe créative d’identifier, seconde par seconde, les scènes qui rencontraient beaucoup ou à l’inverse peu d’écho chez le public visé. Entre autres résultats, il s’est avéré que montrer les visages à l’écran – y compris ceux des chiens – stimule l’engagement émotionnel des téléspectateurs. En revanche, lorsque le chien était hors  de l’écran, l’attention et les  niveaux  émotionnels  chutaient. Au final, l’équipe a pu rééditer la copie en suivant ces recommandations et au cours des trois premiers mois après  le lancement de la nouvelle copie, le trafic mensuel vers ShelterPetProject.org est passé de 74 000 à 174 000 visiteurs.

Les paroles de Maya Angelou, poète et essayiste américaine, prennent tout leur sens : « j’ai appris que les gens vont oublier ce que vous avez dit, les gens vont oublier ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir ».