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Innovation : Nielsen révèle l’ADN des nouveaux produits au succès « hors normes »
Rapport

Innovation : Nielsen révèle l’ADN des nouveaux produits au succès « hors normes »

En analysant plus de 8 500 lancements en Europe ces deux dernières années, Nielsen a identifié 18 nouveaux produits au succès hors normes. L’étude montre que l’innovation est bien une science et ne doit rien au hasard.

Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish et Volvic font partie du groupe très limité de marques à avoir réussi des lancements hors normes cette année. La nouvelle édition du ‘Nielsen Breakthrough Innovation Report’ s’appuie sur l’analyse des lancements de 8650 produits de grande consommation – soit près de 24 500 nouvelles références – en Europe de l’Ouest depuis 2013.

Pour être classés comme ’hors normes’, les lancements de produits devaient répondre à trois critères : apporter une nouvelle proposition (et pas seulement une subtile amélioration), générer au moins 10 millions € de ventes dans leur première année de commercialisation, et conserver au moins 90% de leurs ventes lors de leur deuxième année. Seuls 18 produits ont répondu à ces critères.

Les gagnants du Breakthrough Innovation Report pour 2015 sont :

• Ariel : 3-In-1 Pods (détergent) 
• Cadbury : Dairy Milk Marvellous Creations (chocolat)
• Dompé : (médicament contre les maux de tête)
• Garnier : Fructis Schadenlöscher (soin capillaire)
• Garnier : Ultimate Blends (soin capillaire)
• Granini : Die Limo von Granini (boisson)
• Nivea : Cellular Anti-Age (crème pour le visage)
• L’Oréal Paris : Elvive Fibrology (soin capillaire)
• Lay’s : Xtra (snacks salés / chips)
• Robinsons : Squash’d (boisson)
• Scholl : Velvet Smooth Express Pedi (soin des pieds)
• Strongbow : Dark Fruit (boisson)
• Sure : Compressed (déodorant)
• Tchibo : Barista (café)
• Tropicana : gamme en Turquie (boisson)
• Vanish : Gold Oxi Action (détergent)
• Volvic : Juicy (boisson)
• Yatekomo : (alimentation)

« Trois nouvelles références sur quatre ne parviennent pas à générer 150.000 € de ventes lors de leur première année d’activité et sont souvent retirées des rayons par les distributeurs », explique Marcin Penconek, VP Innovation practice de Nielsen en Europe, et co-auteur du rapport. « L’innovation hors normes est extrêmement rare, mais, malgré certaines croyances, elle n’est ni aléatoire, ni due à la chance. Il existe des raisons très claires qui expliquent pourquoi les consommateurs optent pour certains produits et en délaissent d’autres au cours de leur vie. »

Le rapport explique pourquoi les lancements réussissent ou échouent, en utilisant une approche appelée “Jobs Theory“ ou “Théorie de l’Emploi” – l’idée est que ce qui amène une personne à consommer quelque chose n’a pas de lien avec ses qualités propres – comme par exemple ses caractéristiques sociodémographiques – ni avec les attributs du produit, mais bien avec les conditions d’utilisation, de consommation, du produit en question.

Marcin Penconek explique la “Théorie de l’Emploi” : « L’idée est que les gens n’achètent pas tant des produits qu’ils ne les “empruntent” le temps de remplir une mission, de répondre à un besoin au cours de leur vie. Les « innovateurs » à succès affichent ainsi de l’empathie pour les consommateurs – ils identifient clairement les moments où ces derniers ont des difficultés au quotidien ou ont des aspirations non satisfaites, et innovent autour de ces points-clés ».

Virginie Gorgeon, VP Innovation chez Nielsen France complète : « Les innovations hors-normes sont au final des produits qui répondent à certaines problématiques consommateurs d’une manière distinctive et irrésistible ! Ils communiquent simplement leur promesse, permettant aux consommateurs de faire un lien clair entre leur besoin initial et le nouveau produit. Les innovations gagnantes peuvent finalement expliquer très facilement leurs bénéfices à un enfant de huit ans ».

La sélection des lauréats ci-dessous illustre bien la façon dont l’innovation a été traitée cette année :
• Robinsons Squash’D. Robinsons est une marque britannique de boissons, qui a identifié une importante opportunité de croissance en modifiant les habitudes de consommation des sirops et concentrés, une catégorie plutôt mature. Elle a ainsi développé un nouveau format nomade (des capsules qui contiennent un concentré d’arômes) qui permet aux consommateurs d’aromatiser de l’eau où qu’ils soient au cours de la journée. La nouvelle gamme a généré plus de 15 millions € de ventes en 2014.
• Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi est une râpe électrique pour des pieds plus doux grâce à son rouleau constitué de micro-grains exfoliants. Le succès est survenu après l’écoute des besoins non satisfaits des femmes en termes de soins des pieds. La solution pour éliminer la corne et les callosités avait à peine changé en 100 ans et a conduit à la création de solutions « maison » potentiellement dangereuses. Scholl a repéré un fabricant produisant des râpes électriques en petites quantités et, après les résultats positifs des tests, a fini par lancer le produit dans 48 pays.
• Sure (Rexona en France) a lancé une gamme de déodorants compressés qui offrent la même efficacité dans des aérosols plus petits. Il s’agit d’une nouvelle technologie de rupture, la plus grande innovation en matière de développement durable que la catégorie des aérosols ait vue en plus de 30 ans. Mariano Sampietro, VP global Unilever, explique : «Nous avons identifié les principaux domaines où, en tant que catégorie ou marque, nous avions le plus d’impact sur l’environnement et la société. Il s’avère qu’il s’agit des déchets, et parmi les déchets, le plus gros contributeur était l’aluminium des conditionnements ». Le nouveau produit contient 50% de gaz en moins et 25% d’aluminium en moins. La technologie a été appliquée à toutes les marques de déodorants Unilever et l’industriel ne cherche pas à protéger cette innovation, mais au contraire à la partager aussi largement que possible avec d’autres fabricants.

Mark Schulzig, responsable de la gestion de l’innovation chez Beiersdorf – fabricant de la marque Nivea, également lauréate – explique : « La “magie” derrière les grandes innovations repose d’abord sur une idée forte : il s’agit donc de la trouver, de l’activer et de ne pas la changer. Deuxièmement, vous avez besoin d’offrir un bénéfice perceptible avec le produit et pas seulement une histoire. Troisièmement, se concentrer sur moins d’innovations et les soutenir de façon plus durable pour finalement les faire grandir – aucune innovation ne naît avec une taille conséquente dès le départ. Enfin, les personnes derrière les innovations font la vraie différence – avec nous, l’innovation commence et se termine toujours avec le consommateur. »

L’étude Européenne Nielsen Breakthrough Innovation Report est en téléchargement ici.

A propos du Nielsen Breakthrough Innovation Report
Le Nielsen Breakthrough Innovation Report fournit des données et insights sur l’innovation aux experts marketing. Il s’appuie sur l’observation réelle de lancements à succès depuis 2013.
L’étude a pour ambition d’accompagner la réussite des nouveaux produits, et d’améliorer la rentabilité de chaque euro investi.

Le rapport s’appuie sur les résultats de 24 353 références représentant plus de 8.650 initiatives, à partir de la plateforme Nielsen ScanTrack Innovation, sur 4 marchés majeurs d’Europe de l’Ouest : France, Royaume-Uni, Espagne et Italie. Des lancements à succès dans d’autres pays, en Turquie notamment, ont également été analysés et ont nourri les conclusions générales.