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La plupart des promotions en magasin ne sont pas rentables pour les industriels.
Rapport

La plupart des promotions en magasin ne sont pas rentables pour les industriels.

La spirale promotionnelle se poursuit, mais la rentabilité se dégrade. La dernière analyse de Nielsen relève les opportunités d’amélioration pour les marques.

6 promotions magasin sur 10 ne sont pas rentables pour les industriels des PGC (Produits de Grande Consommation), et la situation empire – d’après une analyse des tendances sur 3 ans, réalisée par Nielsen, prestataire mondial d’informations et d’insights sur ce que les consommateurs regardent et achètent.

Chaque année, ce sont près de 500 milliards de dollars qui sont dépensés en promotions à travers le monde, par des industriels PGC accordant bien souvent 20% de leur revenu à ces promotions.

Cette dernière étude montre qu’en 2014, dans les principaux marchés occidentaux, 59% des promotions en magasin ont subi des pertes nettes. De surcroît, ces pertes nettes ont eu tendance à augmenter ces 3 dernières années.

C’est la première fois que la rentabilité des opérations promotionnelles en magasin est étudiée sur une si grande échelle. Nielsen a analysé la performance de 76 millions d’opérations promotionnelles activées sur 5 millions d’EAN dans 7 pays – Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada – un scope de 750 milliards de dollars.

Si les moyennes observées dans l’étude sont plutôt proches entre les pays et catégories observées, les écarts s’avèrent considérables entre les promotions de différents industriels, certaines étant très performantes et d’autres pas du tout. Au sein de l’étude, les promotions les plus efficaces (les 10% les plus rentables) se révèlent 7 fois plus rentables que les moins efficaces (les 10% les moins rentables).

Les résultats de la France

En France, la proportion de promotions générant des pertes (58%) est à peine meilleure que la moyenne mondiale – mais néanmoins moins bonne qu’en Espagne, Allemagne, Canada et Italie, et semblable à la moyenne britannique. Aux Etats-Unis, le taux de promotions non rentables est bien plus élevé, à 71%.

Raphaël Proult, Directeur Sales Effectiveness chez Nielsen France, analyse la situation française : « La flambée des discounts promotionnels a atteint chez nous son paroxysme en 2014. Industriels comme distributeurs ont joué le jeu de la surenchère, mais pour quel objectif ? Faire du volume et gagner en part de marché… ou chercher à consolider les marges ? A travers cette méta –analyse, on voit que la rentabilité n’est pas au rendez-vous dans une large majorité de catégories… ».

L’ensemble des résultats est disponible en cliquant sur cette data visualisation interactive, dévoilant les performances des promotions par pays, rayon et catégorie de produits.

L’analyse de la situation française à travers près de 200 catégories montre que parmi les meilleures rentabilités promotionnelles l’an passé se trouvent les pâtes à tartiner, les huiles ou les cosmétiques pour le visage, qui ont été profitables entre 5 et 6 fois sur 10.

A l’inverse, les pires rentabilités ont été observées sur les édulcorants, salades pré-emballées ou papiers essuie-tout, pour lesquels seules 25% étaient rentables.