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Réimplantation de rayon, une formule gagnante pas si évidente !
Rapport

Réimplantation de rayon, une formule gagnante pas si évidente !

L’aménagement des rayons est dans l’air du temps. Les distributeurs sont particulièrement à l’écoute de ce qui peut créer de la valeur et donc plus de rentabilité en point de vente. Que peut-on réellement attendre de ces réimplantations de rayon ? Qu’est-ce qui marche ou ne marche pas ? Quels sont les clés de la réussite et les écueils à éviter ?

Un bénéfice loin d’être systématique pour la catégorie

Bien entendu, il n’existe pas d’implantation miracle qui donnerait les règles à suivre de présence en zone chaude / zone froide, les règles d’implantation horizontale / verticale, etc… En revanche, il est un principe communément admis en matière de réimplantation : elle doit servir toute la catégorie et pas uniquement les quelques marques à son initiative. La réalité des chiffres est pourtant bien différente. Plus d’une réimplantation sur trois ne fait pas croître le chiffre d’affaires de son rayon1. Dans un cas sur quatre, le rayon réimplanté est même en recul2. Bien souvent, les marques à l’initiative de la nouvelle organisation en profitent nettement plus que les autres : sur l’ensemble des cas étudiés, elles progressent de +5,7% en valeur contre seulement +1,7% au total de la catégorie3.

La plupart du temps, cette progression de chiffre d affaires passe par de la valorisation, plutôt que de l’effet volume : les réimplantations sont souvent l’opportunité de mettre en lumière les produits les plus valorisés. Il est ainsi courant de procéder à des réimplantations dans le cadre du lancement d’une innovation majeure, afin de lui laisser la place nécessaire dans le rayon pour émerger. Les plus gros lancements se font aujourd’hui d’entrée avec 4-5 références en moyenne. La croissance volume est, quant à elle, beaucoup plus difficile à aller chercher, à plus forte raison pour la catégorie : aucun effet dans la moitié des réimplantations ! En moyenne, l’impact volume des réimplantations pour la catégorie dépasse à peine +1%4.

Mettre le consommateur au centre de la démarche…

En tant qu’instigateur d’une nouvelle organisation du rayon, un industriel pourrait être tenté de s’y faire la part belle ! Or, ce sont bien les attentes du shopper et, par extension, celles des magasins qui sont décisives. Quelle que soit la catégorie, la marque est l’un des critères de décision les mieux placés5. Une organisation du rayon par marque est d’autant plus importante que sa pénétration et/ou ses dépenses par acte sont limitées, à l’instar des sauces pour pâtes ou des lingettes pour bébés.

Même pour les rayons des pâtes ou sauces froides par exemple, avec des fréquences plus élevées, la marque reste un repère très fort. Si la marque est bien un axe d’organisation majeur pour toute réimplantation, les autres axes (segment, contenance, recette, parfum…) sont à déterminer au cas par cas sur la base d’une réalité consommateur, qui servira nécessairement la rayon dans sa diversité.

… et respecter l’équilibre du rayon pour une réimplantation pérenne

Le succès d’une réimplantation passe également par un bon respect des parts d’offre et linéaire à allouer aux marques/segments, avant même de travailler sur des aspects plus qualitatifs. En moyenne sur le PGC+FLS, en hypermarché, la part de linéaire des marques leaders mérite d’être à 21%6, pour une part d’offre recommandée à 19%. Cette surexposition préconisée sur les leaders est sans aucun doute un élément de la lutte anti-ruptures, par exemple sur le café, les bières ou les soft drinks. Toutefois, il convient de ne pas aller trop loin pour préserver l’équilibre de la catégorie. Sur des actions plus qualitatives, pérennité de la réimplantation peut aussi rimer avec balisage. Le balisage d’un rayon entier d’épicerie salée a ainsi permis de bonifier l’impact catégoriel de la réimplantation de 1% et de faire progresser tous les intervenants de manière homogène7. Sur des catégories achetées moins fréquemment, la mise en place de meubles ou habillage est une bonne alternative. En attestent les bars à cocktails ou encore l’habillage « Terroirs d’Ecosse » proposé par MHD sur les malts : +3% d’impact valeur sur les whiskies8. Un habillage maintenant en place depuis huit ans et déjà réactualisé plusieurs fois, pour conserver une dynamique de rayon.

Des phases de mise en place et de déploiement délicates à manoeuvrer

Au-delà de ces clés de succès, il convient de ne pas juger trop rapidement des effets d’une réimplantation. Dans bon nombre de cas, une nouvelle organisation commence d’abord par créer de la perturbation. D’une part, parce que c’est une charge de travail supplémentaire à assimiler pour les chefs de rayon et d’autre part, parce que cela chamboule les repères des consommateurs, d’autant plus si le rayon n’est pas balisé. On a l’habitude de considérer qu’il faut exclure de la mesure de performance la semaine de réimplantation en elle-même ainsi qu’une ou deux semaines suivantes. Même en procédant ainsi, un segment d’ultra-frais a vu ses ventes baisser de près de 10%9 dans les magasins réimplantés par rapport à des magasins jumeaux pendant le premier mois de mesure, avant de repartir à la hausse. Un effet à ne pas négliger donc !

Cibler les magasins à réimplanter

En dépit de toutes les bonnes intentions, il s’avère opérationnellement difficile de déployer une réimplantation sur l’ensemble du parc d’une même enseigne. Mais d’ailleurs, est-ce vraiment pertinent ? Prenons l exemple des céréales petit-déjeuner pour enfants. Parce que le profil de la zone y est nettement plus familial, l’indice de consommation d’un magasin est 63% supérieur à celui d’un autre magasin de la même enseigne10. Pourquoi chercher alors à mettre en place la même organisation merchandising dans ces deux magasins ? Compte tenu des enjeux locaux affichés désormais par la plupart des enseignes, il apparaît plus raisonnable de proposer un déploiement partiel sur le parc de l’enseigne, voire de proposer plusieurs types d’implantations selon le profil shopper des magasins.

1, 2, 3, 4, 7, 8, 9 Source : Nielsen – Base d’expérience Tris ad hoc “réimplantations”
5 Source : Nielsen – Base d’expérience Market Structure
6 Source : Nielsen – Assortman 2015, étude exclusive menée sur un échantillon de 40 catégories>
10 Source : Nielsen – Spectra, septembre 2015