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Innovations : le rôle sous-estimé du packaging
Rapport

Innovations : le rôle sous-estimé du packaging

Les équipes marketing ont tout intérêt à optimiser le design de leurs emballages afin de bénéficier des 60% de décisions d’achat des consommateurs qui sont prises en rayon.

Le design des packagings, parfois considéré comme la 5e roue du carrosse du marketing, s’avère être l’une des premières explications des plus beaux lancements de ces 2 dernières années.

La dernière édition du “Breakthrough Innovation Report” de Nielsen a analysé 9,900 lancements de produits à travers l’Europe. Parmi de nombreuses réussites, Nielsen en a sélectionné 11 qui sont sorties du lot. Ces 11 lancements –  qui incluent notamment des innovations Colgate®, Air Wick® et Whiskas® – ont généré au minimum 7.5 millions d’Euros de chiffre d’affaires lors de leur première année d’existence (un seuil placé à 7,5 millions de livres sterling au Royaume-Uni, et 5 millions d’euros en Europe de l’Est) et maintenu au moins 90% de ce niveau de vente en deuxième année.

Le packaging ressort comme un élément-clé de ces réussites

« Le design packaging est parfois le parent pauvre du marketing : recevant moins d’attention que d’autres disciplines du marketing, son impact a tendance à être sous-estimé également » déclare Ben Schubert de l’entité Innovation de Nielsen en Europe, et co-auteur de l’étude. « Le B.A.BA. du marketing  – comme par exemple émerger en linéaires –  a perdu de son importance en raison d’un intérêt croissant des équipes marketing pour la communication et la publicité dans un monde media saturé. Pourtant, près de 60% des décisions d’achat sont réalisées en magasin, face au linéaire, et 56% des consommateurs européens déclarent que la découverte en magasin est l’un des moyens qu’ils utilisent pour connaître les nouveautés produits… contre 45% pour les publicités TV. »

Ben Schubert évoque ainsi certains lauréats de cette édition 2016, comme Whiskas au Royaume-Uni et Air Wick, et commence par l’exemple le plus frappant de la contribution d’un emballage au succès d’une innovation : Gold Mine Beer’ de Zhivoe, première bière premium non pasteurisées vendue en Russie.

Comme la bière non pasteurisée a une durée de vie limitée en rayon mais davantage de fraîcheur de goût, l’agence de la marque a créé une bouteille représentant un verre de bière fraîchement servie. Pour Ben Schubert, cela a « engendré une connection plus viscérale entre l’esprit des consommateurs, le goût rafraîchissant d’une bière pression et une consommation ‘comme au bar’ ». « Le packaging était tellement différent des contenants de bière traditionnels, que la bouteille a été prise d’assaut en rayon poussant les distributeurs à recommander du stock très rapidement. »

Whiskas a de son côté opté pour une nouvelle orientation pour son packaging d’alimentation pour chat.« Notre nouveau packaging a pour ambition d’aider les possesseurs de chats à acheter le produit adéquat en fonction de l’âge de leur animal. » indique Gina Head, chef de produit senior chez Mars Petcare. L’emballage indique ainsi plus clairement l’âge des chats, des couleurs plus vives, des polices de caractères plus grandes, un visuel produit plus éclatant, et un chat plus grand. « Cela peut sembler simpliste, mais au cours des dixièmes de seconde pendant lesquels le consommateur choisit l’alimentation pour son chat, ces détails font vraiment la différence et rassurent les consommateurs, convaincus désormais que leur animal va recevoir l’alimentation qui lui correspond. »

Pour le désodorisant en spray Air Wick’s Pure, les tests ont révélé que les consommateurs adoraient un bénéfice produit… pourtant négligé par le marketing, car résultant d’un effet secondaire du process de formulation. En effet, contrairement aux désodorisants en aérosol traditionnels, le nouveau produit n’humidifiait pas les surfaces telles que les meubles, les vêtements ou la peau. Air Wick a alors opté pour une bouteille épurée en ligne avec cet attribut-clé du produit : un désodorisant en aérosol qui se disperse immédiatement dans l’air, sans  résidu. Les distributeurs ont immédiatement perçu la valeur de l’élégante simplicité du concept, ce qui a également permis à Pure de positionner son prix 20% au-dessus de la concurrence.

Ben Schubert mentionne enfin un soft drink lauréat de Breakthrough Innovation en 2015, emblématique de l’impact d’un packaging. « 30 designs différents pour la bouteille de la boisson avaient été évalués à l’époque, alors que l’usage voit plutôt les agences de design présenter 3 ou 4 options de design à une marque, qui en choisit au final une seule pour les développements futurs. Sur la base de notre expérience de plus de 90 initiatives de redesign de packagings, les marques qui testent au moins cinq designs différents auprès des consommateurs sont capables d’identifier une option qui sera significativement plus efficace auprès des consommateurs et en rayon que celles qui exploitent très peu d’options différentes. »

D’autres innovations et enseignements :

  • La boisson / purée de fruits FrutoNyanya Na Progulku (Russie) a utilisé un Gualapak – un berlingot évasé – élaboré de telle façon que les jeunes enfants puissent l’utiliser par eux-mêmes. Cette fonctionnalité est devenue partie intégrante de la proposition de valeur du produit. Par la suite la marque associa à l’emballage des bouchons pouvant être empilés comme des jouets, permettant aux enfants de développer leurs capacités motrices. « Nous avions lancé avec succès la purée de fruits et légumes dans ce nouveau format nomade Gualapak, brillant, pratique et sûr mais proposant d’autres bénéfices également. Les enfants pouvant manger tous seuls, l’emballage leur permet d’élaborer et développer des connaissances de base telles que l’attention, la mémoire, la capacité à apprendre… mais aussi de mettre en pratique ce savoir nouvellement acquis et de développer leurs capacités motrices. Les bouchons multicolores aident les jeunes enfants à reconnaître les couleurs, et peuvent être utilisées comme des briques de construction. » ajoute Eleonora Chernetskaya, directrice des relations publiques chez Progress.
  • pladis’ O’lala Sufle fut le premier gâteau portionné à consommer avec une cuillère, une réelle différenciation apportée car « sans cuillère il s’agirait d’un gâteau comme les autres » commente Nihal Gül, directeur marketing biscuits et gâteaux chez Pladis Turquie. L’ajout d’une cuillère apporta également des bénéfices inattendus : « Après le lancement nous avons réalisé que notre produit était un complément idéal des paniers repas des écoliers. Nous n’y avons pas pensé initialement, mais la cuillère apporte beaucoup de praticité au produit ».  L’industriel s’appuya alors sur des visuels à dominante violette pour se distinguer, et mettant en scène l’image appétissante d’un soufflé débordant de chocolat liquide. Pour M. Gül, « nous avons alors appris avec réussite que le packaging pouvait influencer ou perturber la perception des consommateurs, et qu’il était ainsi primordial pour le succès de notre lancement ».
  • Le design du packaging a été un élément décisif dans la réussite de AZ Complete proposé par Procter & Gamble Italie – un produit 2-en-1 associant un bain de bouche et un dentifrice. AZ a exploré de multiples directions pour le design et s’est appuyée sur des études objectives auprès des consommateurs afin de s’assurer que les potentiels acheteurs comprennent immédiatement le concept du produit et ses bénéfices premium. Le design finalement choisi montrait une visualisation très simple d’un dentifrice blanc, brillant, et d’un bain de bouche, tourbillonnant ensemble pour se retrouver dans un tube de AZ Complete.
  • 3 lauréats en 2016 viennent de la France; l’Allemagne, la Russie et la Turquie fournissent 2 vainqueurs chacune, l’Italie et le Royaume-Uni, 1 lauréat.
  • 4 lauréats sont des produits alimentaires, 3 sont des boissons, 2 viennent de l’hygiène beauté, et 1 vainqueur vient de l’entretien comme du petfood (aliments pour animaux).

Voici les 11 lauréats ci-dessous. Le dossier complet Breakthrough Innovation Report Europe est disponible en téléchargement.

EntrepriseProduitSecteurPays

Reckitt Benckiser

Air Wick® Pure

EntretienFrance

Procter & Gamble

AZ Complete

Hygiène BeautéItalie

The Coca-Cola® Company

Finley

BoissonsFrance

Colgate®

Colgate®  Défi Zéro Carie

Hygiène BeautéFrance

Eti

Süt Burger

Alimentaire

Turquie

Progress

FrutoNyanya Na Progulku

Alimentaire

Russie

Efes Rus

Gold Mine Beer Zhivoe

BoissonsRussie

Melitta®

Mein Café

BoissonsAllemagne

pladis

O’lala Sufle

Alimentaire

Turquie

Mars®

WHISKAS® Dry Cat FoodPetfoodRoyaume-Uni

Zott

Zott Sahne Joghurt Mascarpone Duett

Alimentaire

Allemagne

A propos du Nielsen Breakthrough Innovation Report 

Le Nielsen Breakthrough Innovation Report fournit des données et insights sur l’innovation aux experts marketing. Il s’appuie sur l’observation réelle de lancements à succès depuis 2013. L’étude a pour ambition d’accompagner la réussite des nouveaux produits, et d’améliorer la rentabilité de chaque euro investi. Cette dernière édition 2016 s’appuie sur les résultats de plus de 9900 initiatives, analysées à partir des panels distributeurs Nielsen ScanTrack, sur 8 marchés européens.