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La personnalisation est l’avenir des programmes de fidélité
Rapport

La personnalisation est l’avenir des programmes de fidélité

Plus des trois-quarts des Français sont membres au moins d’un programme de fidélité, et en moyenne ils sont inscrits à plus de 3 programmes différents. Une belle opportunité pour les enseignes de capter et retenir leurs clients fidèles, mais pour se démarquer, un programme doit répondre aux attentes nombreuses et parfois diverses des consommateurs de tous les âges.

En France, 77% des consommateurs participent à au moins un programme de fidélité proposé par une enseigne ou un commerçant. Une réelle opportunité pour la distribution puisque plus de la moitié (58%) d’entre eux déclarent faire leurs achats plus souvent et dépenser plus dans les enseignes proposant un programme de fidélité.

Scanner sa carte de fidélité au moment de passer en caisse est le geste le plus courant pour ces consommateurs français, peu habitués aux usages dématérialisés. Seuls 11% d’entre eux signalent leur appartenance au programme de fidélité via l’application mobile du commerçant, 7% via une application tierce (comme Prixing ou Fidme) qui permet de garder plusieurs cartes de fidélité en un seul endroit et 5% via un système de paiement numérique, comme ApplePay/Passbook ou Google Wallet. C’est en Asie que ces applications mobiles sont les plus utilisées, notamment en Thaïlande, en Chine, au Vietnam, en Inde et en Indonésie.

L’attrait d’un programme repose avant tout sur ses avantages financiers pour les membres

Quels avantages sont attendus de tels programmes ? Avant tout, des avantages monétaires : des promotions sur les produits, des remises sur ticket de caisse, des produits gratuits ou la livraison offerte. 62% des interrogés en France (et 67% à travers le monde) déclarent rejoindre un programme de fidélité uniquement pour les promotions et produits gratuits ! Le reste est bien secondaire.

Les Français sont finalement peu motivés par des récompenses non monétaires, comme l’accès exclusif aux ventes ou à certains produits, cité par 6% d’entre eux, la reconnaissance en tant que client privilégié (4%) ou la personnalisation de certains produits et services (3%).

L’attrait financier d’un programme de fidélité est indéniable et partagé par les consommateurs de tout âge, partout sur le globe. Pour autant, on peut tout de même noter quelques nuances. Les offres non monétaires telles que la reconnaissance en tant que client privilégié, un service prioritaire, la personnalisation de produits et services et même le don à des œuvres caritatives sont davantage attendus en Afrique / Moyen-Orient (en particulier au Maroc, en Egypte et au Pakistan), et de manière globale chez les générations les plus jeunes comme les millenials.

La flexibilité et la personnalisation sont l’avenir des programmes de fidélité

En ce qui concerne les fonctionnalités que les membres d’un programme de fidélité recherchent, la flexibilité est très importante. 77% des consommateurs français (et 81% dans le monde) sont intéressés par la possibilité de pouvoir obtenir des récompenses pour leurs achats qu’ils aient été effectués en magasin, sur un site web ou sur un mobile. Ils sont presque autant (74% en France et 79% dans le monde) à souhaiter pouvoir choisir parmi plusieurs types de récompenses.

Ils sont aussi 77% (en France comme dans le monde) à attendre des remises personnalisées ou des offres promotionnelles correspondant à leurs habitudes d’achat. ​​« Placée au cœur du modèle de tous les e-commerçants, cette pratique est encore embryonnaire dans la grande distribution alimentaire en France » commente Michaël Watine, responsable chez Nielsen de l’expertise Fidélité, destinée à ses clients distributeurs comme le Groupe Casino. « Pourtant, personnaliser la promotion est un levier évident pour engager un mouvement vers un meilleur R.O.I. promotionnel. La promotion de masse (via les opérations prospectus) reste la priorité des enseignes aujourd’hui, par l’effet volume qu’elle garantit ». Des chiffres impressionnants valident ce constat : « sur la première moitié de l’année 2016, le montant des discounts NIP remis aux consommateurs a augmenté de 5% et dépasse les 2 milliards d’euros en hypermarchés et supermarchés. Le prospectus tel qu’on le connaît aujourd’hui n’est donc pas prêt de disparaître, mais les enseignes seront amenées à faire évoluer leur approche de la promotion, en la centrant sur les attentes de chaque client ». Michael Watine est même convaincu que cette évolution est déjà au cœur de la réflexion de nombreuses enseignes. « La technologie permet désormais de mettre en place des modèles de marketing personnalisé à grande échelle, et donc à gros volume. Il devient possible de faire de la personnalisation… de masse ! ».

A travers les régions du globe, la flexibilité et la personnalisation sont davantage importantes pour les jeunes générations, qui sont aussi naturellement plus intéressées par les fonctionnalités technologiques comme l’intégration de leur programme de fidélité à une application ou système de paiement mobile.

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