Par : Matt Foran, responsable du service clientèle, Nielsen Sports
RÉSUMÉ : Madden NFL Football, le jeu vidéo d'EA Sports, est le jeu vidéo de sport le plus vendu de tous les temps, avec plus de 70 millions d'exemplaires écoulés depuis sa sortie en 1988. Les joueurs de jeux vidéo et les amateurs de sport attendent avec impatience l'arrivée du jeu chaque année, ce qui est devenu une sorte de fête annuelle. Entre-temps, le jeu est passé avec succès dans les programmes télévisés, s'est déplacé d'un écran à l'autre, en ligne et sur mobile, et s'est ancré dans la culture sportive des États-Unis.
Lorsque la première version du jeu vidéo Madden NFL est sortie en 1988, Knots Landing était l'émission la plus regardée de la télévision, Ronald Reagan était président et John Madden était le meilleur commentateur sportif. Deux décennies plus tard, à l'occasion du 20e anniversaire de la sortie du jeu, John Madden est plus populaire que jamais, et son statut d'éminent commentateur sportif doit beaucoup au jeu vidéo qui porte son nom - une recherche Google sur "Madden" confirme d'ailleurs cette affirmation - 9 des 10 premiers résultats sont consacrés au jeu.
Il fut un temps où les rôles étaient inversés. Le nom de John Madden et son image de marque ont apporté de la crédibilité au nouveau jeu vidéo d'Electronic Arts (EA), qui est sorti pour la première fois sur l'ordinateur Apple II. Depuis, il est devenu la franchise de jeux vidéo la plus vendue de l'histoire de l'Amérique du Nord. En 2008, deux semaines après la date de sortie du jeu, le 12 août, EA a indiqué que Madden '09 avait généré des ventes de 133,5 millions de dollars, soit 6 % de plus que les ventes du premier mois de Madden '08, sorti l'année dernière.
Un marketing brillant, une compréhension profonde de sa base de fans et l'utilisation des dernières technologies ont permis au jeu de transcender le genre du jeu vidéo en atteignant les écrans de télévision, en ligne et mobiles, et d'égaler son homonyme en termes de popularité pour devenir une partie intégrante de la culture sportive américaine.
| Madden a maîtrisé la transition des jeux vidéo aux programmes télévisés, en passant par les médias en ligne et mobiles... |
Passages d'écran
Le contenu se déplaçant d'un écran à l'autre, Madden a maîtrisé la transition des jeux vidéo aux programmes télévisés, en passant par les points de vente en ligne et mobiles. Récemment, lors du Tokyo Game Show d'octobre 2008, Microsoft a annoncé que plus de 14 millions de joueurs étaient abonnés à Xbox Live, un service permettant de connecter leur système Xbox 360 à l'internet. Les sites web tels que Xbox Live permettent aux joueurs de jouer en ligne, de mettre en relation des amis et des fans anonymes dans tout le pays, faisant de Madden une expérience commune.
Dans la version de Madden de cette année, EA tire parti du "phénomène du football fantastique", qui a touché 11,7 millions de personnes en septembre dernier, selon Nielsen, en créant EA Fantasy Football - unefonction téléchargeable qui permet aux joueurs d'organiser leurs sélections fantastiques sur leur console de jeu, puis d'importer leurs équipes dans Madden '09 - apportantune nouvelle dynamique à l'univers du football fantastique et une autre application pour le jeu vidéo .
| Madden est l'un des dix jeux mobiles les plus téléchargés... |
Si la plateforme en ligne s'est avérée particulièrement importante pour le succès du jeu, les Maddenistes en déplacement n'ont pas à s'inquiéter. EA s'occupe également des consommateurs mobiles, avec une version réduite du jeu pour les téléphones portables. Selon le dernier rapport de Nielsen sur les jeux mobiles, Madden est l'un des dix jeux mobiles les plus téléchargés : 142 000 utilisateurs mobiles ont téléchargé le jeu en juillet 2008, payant en moyenne 4,34 $ pour le jeu. La version mobile de Madden NFL '08 est majoritairement masculine, avec 78 % des téléchargements au deuxième trimestre 2008. Le jeu est également d'âge moyen par rapport à l'ensemble de la population des joueurs mobiles : 44 % des téléchargeurs de Madden NFL '08 avaient entre 45 et 64 ans (contre 21 % pour l'ensemble des joueurs de jeux mobiles).
Garder les pieds sur terre
Lorsque Madden 89 est sorti, il a été le premier à introduire le réalisme et l'authenticité dans les jeux vidéo de sport. Depuis, chaque année, les fonctions et les graphismes du jeu sont de plus en plus réalistes. L'action du jeu elle-même rivalise avec une véritable retransmission de la NFL, avec des reprises et des commentateurs qui critiquent l'action, des expressions et des mouvements de joueurs plus vrais que nature, et une intelligence artificielle intégrée qui reflète des scénarios de jeu réels. Alors que les joueurs réclament plus d'argent et subissent des blessures qui mettent fin à leur saison, les joueurs sont eux aussi obligés d'improviser en recrutant de nouveaux talents, en procédant à des échanges et en parcourant la réserve d'agents libres.
| La génération Y a donné naissance à un nouveau type de consommateur... |
En restant à l'écoute de ses fans, la génération Y a fait naître une nouvelle race de consommateurs désireux d'être au cœur de l'action. Madden '09 est allé encore plus loin en lançant le slogan "le premier jeu vidéo qui s'adapte à vous". Les joueurs subissent une série de tests qui mesurent leur QI Madden ; le jeu ajuste ensuite l'intelligence artificielle des adversaires informatiques pour garantir la compétitivité du jeu.
Dans un environnement où le consommateur est de plus en plus engagé et responsabilisé, Madden s'adapte à l'acheteur en lui permettant d'être le propriétaire de l'équipe (en fixant le prix des billets et en construisant des stades), le directeur général (en sélectionnant des joueurs tout en essayant de rester sous le plafond salarial), l'entraîneur (en lançant les jeux et en établissant le tableau des profondeurs) et l'athlète (en faisant des plaquages et en marquant des touchdowns).
| Des audiences massives dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté... |
Des coéquipiers lucratifs
S'appuyant sur son énorme audience, EA Sports a forgé des partenariats marketing stratégiques avec la National Football League (NFL) et le réseau câblé ESPN, qui ont toujours enregistré des taux d'audience élevés dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Selon Nielsen, le Super Bowl 2008 a été le plus regardé de l'histoire, et le Sunday Night Football, animé par John Madden et Al Michaels, est suivi en moyenne par 14,4 millions de téléspectateurs - le programme le plus regardé tous les dimanches.
Et les joueurs de jeux vidéo aiment regarder le football. En fait, une étude de Nielsen montre que les jeux de la NFL ont enregistré des taux d'audience supérieurs de 44 % dans les foyers équipés de jeux vidéo par rapport aux autres foyers en 2008. Ce n'est pas une coïncidence si Electronic Arts a récemment prolongé jusqu'en 2012 les droits exclusifs de la NFL et de son syndicat de joueurs, interdisant à tout concurrent de vendre un jeu de football utilisant des joueurs, des équipes et des stades de la NFL.
| Le jeu vidéo transforme les joueurs en fans avertis de la NFL... |
Et la NFL bénéficie du réalisme de Madden. En éduquant ses fans sur tous les sujets, de la liste des 53 joueurs de chaque équipe au plafond salarial souvent complexe, le jeu vidéo transforme les joueurs en fans avertis de la NFL. En outre, Madden offre aux sponsors officiels de la NFL une opportunité publicitaire unique de toucher la population des jeunes hommes, souvent insaisissable. Sprint, Snickers et Under Armour, tous sponsors de la ligue, sont très présents dans le jeu vidéo. Sprint, le partenaire sans fil officiel de la ligue, sponsorise également la diffusion du jeu Sunday Night Football de la NFL, sur NFL.com. Sprint mise sur son programme NFL Live pour augmenter ses revenus dans la bataille du sans-fil, en proposant des enregistrements en direct, des retransmissions de matchs et des alertes textuelles.
Se lançant dans l'engouement pour les émissions de téléréalité, EA s'est associé à ESPN pour la programmation, l'intégration de la marque et le contenu web afin de lancer Madden Nation, uneémission de téléréalité de type "survivor" diffusée sur ESPN2. Dans cette émission, qui, selon Nielsen, est regardée en moyenne par 300 000 téléspectateurs chaque semaine, les meilleurs joueurs de MaddenNFL parcourent le pays, jouent les uns contre les autres et s'arrêtent dans les villes de la NFL pour visiter les stades et affronter les joueurs de la NFL. Les joueurs portent des maillots officiels de la NFL et des vêtements Reebok, c'est l'image d'une promotion croisée réussie.
Et d'autres programmes de studio ESPN NFL - tels que Sunday Countdown (2,6 millions de téléspectateurs) et Monday Night Countdown (2,3 millions de téléspectateurs) - présentent EA Sports Virtual Playbook, un segment dans lequel les analystes d'ESPN schématisent l'action en utilisant le jeu vidéo Madden avec des graphismes super imposés. ESPN "simule" souvent des matchs à l'aide de l'ordinateur Madden pour en prévoir le résultat et Madden a prédit quatre des cinq derniers vainqueurs du Super Bowl. Les joueurs de la NFL sont de formidables porte-parole du jeu et se réunissent lors du Super Bowl pour un tournoi annuel qui couronne le meilleur joueur Madden de la NFL.
Signer en connaissance de cause
Le dévoilement de la nouvelle couverture de Madden suscite toujours un énorme engouement dans les médias, principalement en raison de la "poisse de la couverture". En effet, les blessures de fin de saison et les saisons médiocres ont hanté le joueur de football de la couverture au cours de la dernière décennie. Toutefois, cette année, c'est la première fois qu'un joueur "retraité" apparaît sur la couverture du jeu vidéo : Brett Favre.
| Une catastrophe a été magistralement transformée en trafic supplémentaire... |
Cependant, lorsque Brett Favre a pris sa retraite et a été échangé avec les Jets de New York six jours avant le lancement du jeu, le "flingueur" portait le mauvais uniforme et n'apparaissait pas sur la liste du jeu en tant que joueur. Plutôt que de procéder à un rappel coûteux, EA Sports a utilisé le buzz de l'échange de Favre à son avantage et a mis en ligne une couverture de remplacement, avec Brett dans l'uniforme des Jets, ainsi qu'un correctif téléchargeable qui a placé Favre sur la liste des joueurs des Jets. Ce qui aurait pu être une catastrophe a été magistralement transformé en une augmentation du trafic sur le site web d'EA Sports et de l'enthousiasme pour le produit vidéo.
Classé E pour tous
Au fur et à mesure que les générations de consommateurs passent de l'âge de l'enfant à celui de l'adolescent, du jeune adulte à l'adulte, le jeu a réussi à les suivre et à séduire un large éventail de consommateurs. Les joueurs qui ont acheté la première vidéo de Madden et qui ont aujourd'hui entre 30 et 40 ans restent des utilisateurs fidèles et avides et jouent aujourd'hui à des jeux vidéo avec leurs enfants. Selon Nielsen, la majorité des propriétaires de consoles (71 %) sont mariés et les deux tiers ont au moins un enfant dans le foyer.
| Un nombre impressionnant de jeunes femmes jouent également... |
La popularité de Madden dépasse également les frontières raciales. Les Afro-Américains ont passé le plus grand nombre de précommandes pour le dernier Madden, ce qui témoigne d'une grande impatience. EA Sports publie également une version hispanophone du jeu, avec un joueur hispanique de la NFL sur la couverture. Cette année, c'est Roberto Garza, un joueur des Chicago Bear, qui figure sur la couverture. S'il est vrai que les joueurs les plus assidus sont les jeunes hommes (76,37 % des adolescents de 12 à 17 ans et 63,33 % des garçons de 2 à 11 ans ont utilisé une console de jeux vidéo au troisième trimestre 2008), un nombre impressionnant de jeunes femmes jouent également. Selon Nielsen, plus de la moitié des filles âgées de 2 à 11 ans (51,09 %) et de 12 à 17 ans (54,14 %) ont utilisé une console de jeux vidéo au moins une fois, pendant une minute ou plus, au troisième trimestre 2008.
La nouvelle frontière
Capitalisant sur la nécessité d'atteindre un public souvent insaisissable, multicanal et fragmenté, la dernière campagne de marque d'EA Sports met l'accent sur les vrais joueurs de tous types - jeunes et vieux, hommes et femmes, célébrités et athlètes. Selon EA Sports, la nouvelle campagne comprend près de deux douzaines de spots télévisés et plus de 50 vignettes sur le web. Selon Nielsen, Electronic Arts a dépensé plus de 10 millions de dollars au cours de l'année et demie écoulée pour faire de la publicité sur les réseaux, le câble et la télévision en langue espagnole, ainsi que pour des bannières publicitaires sur le web, dont beaucoup ont été placées sur ESPN.com, visité par 22,8 millions de personnes rien que le mois dernier.
La marque Madden est un exemple classique de marketing au XXIe siècle. Elle est devenue un élément omniprésent de la culture sportive parce qu'elle continue d'enthousiasmer les joueurs et les amateurs de sport de tous âges grâce à une technologie de pointe et à un réalisme époustouflant. Une citation de Peter Moore, président d'EA Sports, illustre l'ampleur qu'a prise le jeu : "Nous ne lançons plus Madden, nous célébrons son arrivée".
