Jon Gibs, vice-président, analyse des médias, The Nielsen Company
RÉSUMÉ : Dans le monde des médias, un nouvel ordre mondial est en train de se former. Le média Internet est passé d'un stade émergent et expérimental à un stade établi et efficace. Le chemin de la rentabilité pour les spécialistes du marketing sera déterminé par la capacité à intégrer le trafic mobile, télévisuel et Internet ainsi que les données publicitaires dans un tissu holistique, efficace et multi-strates qui couvre le consommateur d'une manière traçable et mesurable.
L'internet est passé de la catégorie des médias "expérimentaux" ou "émergents" à celle des médias grand public. Les portails vidéo en ligne comme YouTube et Hulu transforment l'interface utilisateur. Facebook redessine les contours des médias sociaux, en aidant les amis à se connecter et à communiquer. Apple a bouleversé le monde de la musique commerciale en lançant le lecteur iPod.
Le clivage artificiel entre les médias, créé par des outils de mesure propriétaires, disparaît lentement, car les fournisseurs se rendent compte que les annonceurs ont raison : les médias sont les médias, et un ensemble commun de solutions de mesure est la seule approche sensée pour aligner les dépenses sur l'efficacité et allouer l'argent de la marque.
Vue à trois écrans
Les médias sont dominés par la puissance des trois, comme dans les trois grands écrans : la télévision, l'internet et la téléphonie mobile. Le moteur de leur croissance continue est la vidéo. Au cours du deuxième trimestre 2009, l'audience de la vidéo mobile a augmenté de 70 %, le temps passé en ligne a progressé de 46 % par rapport à l'année précédente, et la consommation de la télévision traditionnelle a atteint un record saisonnier de 141 heures par mois.
Il semble que plus il y a de flux vidéo disponibles, plus l'appétit du public pour la vidéo est grand. Plutôt que de remplacer une plateforme vidéo, les consommateurs font du multitâche sur plusieurs plateformes. Quelque 57 % des Américains disposant d'un accès Internet à domicile regardent la télévision et l'Internet simultanément au moins une fois par mois. Au total, ils passent environ 2 heures et 39 minutes à chaque séance. Plus d'un quart du temps passé sur l'internet à domicile implique de regarder simultanément la télévision, ce qui explique pourquoi la consommation d'internet et de télévision est en hausse.
L'écosystème publicitaire
Comme tout nouveau média, Internet s'est battu pour s'imposer auprès des acheteurs de médias, pour obtenir une part équitable du gâteau publicitaire, pour établir son efficacité à fournir des prospects, pour faire valoir sa part de marché et pour remodeler les habitudes d'achat et les calendriers des médias.
À tous points de vue, cette quête de légitimité a été couronnée de succès. Internet représente désormais 7 % des dépenses publicitaires du deuxième trimestre 2009 dans tous les médias, soit 2,1 milliards de dollars, gagnant du terrain par rapport à des formats médiatiques plus établis comme les journaux (9 %) ou la radio, l'affichage extérieur et les encarts publicitaires (8 %). Les annonceurs axés sur la technologie et les médias augmentent leurs budgets publicitaires sur Internet, et même le gouvernement américain a pris le train en marche, en déployant des publicités en ligne pour le recrutement militaire.
Plus remarquable encore, ces gains ont été réalisés alors même que les dépenses publicitaires globales ont diminué de 10 %. Les magazines (-27%) et les journaux (-22%) ont été les plus durement touchés, tandis qu'Internet et la télévision ont subi des coups mineurs, avec une baisse de 3% chacun. Les nouvelles étaient plus saines sur le front des parts de marché, où la télévision a gagné quatre points de part, recueillant près des deux tiers de tous les investissements publicitaires.
Mesurer la valeur
À mesure que la vidéo, l'audio et le texte convergent vers des systèmes de diffusion en réseau basés sur le numérique, la part des médias deviendra un concept dépassé, supplanté par la disponibilité à tout moment et en tout lieu. L'internet a prouvé sa capacité organique à s'adapter et à évoluer en conséquence, mais il subsiste un décalage entre les fonds publicitaires engagés dans le média et le temps que les consommateurs y consacrent.
Par exemple, les gens passent 87 à 90 % de leur temps d'écoute devant l'écran de télévision, et les annonceurs lui consacrent 89 à 92 % de leur budget publicitaire, ce qui est quelque peu disproportionné. En revanche, l'internet occupe entre 10 et 13 % du temps d'écoute des consommateurs, mais ne reçoit que 8 à 11 % des budgets publicitaires. Si l'on convertit les points de pourcentage en dollars, ce niveau de dépenses représente un manque à gagner de près de 4,4 milliards de dollars pour la publicité sur Internet.
Mesures d'égalisation
La mesure précise de l'efficacité de la publicité sur l'internet a constitué au fil du temps un dilemme majeur pour le marketing. Depuis les premiers jours où l'on mesurait le nombre de clics, le média Internet, qui arrive à maturité, propose aujourd'hui d'égaliser la mesure avec d'autres formats de médias sur la base de la diffusion de l'audience de deux manières possibles : la monnaie basée sur le temps et les points d'audience bruts. Ces deux mesures possibles mettent l'accent sur la diffusion globale de la campagne plutôt que sur une unité spécifique.
Une idée qui a fait surface en tant qu'unité de mesure possible est le concept de temps de séjour - les secondes pendant lesquelles une personne est exposée à une marque donnée au cours d'un vol publicitaire. Un site web serait rémunéré sur la base du temps total d'exposition unique à un consommateur plutôt que sur le nombre d'impressions. En théorie, cela réduirait l'encombrement, minimiserait le besoin de pages supplémentaires destinées à générer un inventaire et augmenterait le coût moyen par mille (CPM). Le CPM étant une mesure courante dans le secteur, cela devrait faciliter les comparaisons entre les télévisions.
PRV en ligne
Une autre approche visant à homogénéiser les mesures pour faciliter les comparaisons consiste à développer un système de points d'audience brute (PEB) en ligne pour l'Internet. Le calcul des GRP est assez simple : les impressions publicitaires divisées par la population totale. En utilisant les campagnes publicitaires de Tide de mai 2009 à la télévision et sur Internet, nous avons simulé la manière dont la campagne a été diffusée sur plusieurs groupes démographiques afin d'illustrer la puissance d'un système basé sur les GRP. L'ajout d'Internet a permis d'augmenter les taux d'audience de la télévision seule sur l'ensemble du tableau, en particulier dans le groupe démographique très convoité des 25-49 ans, qui a montré une augmentation de 9 à 10 % du GRP total de la campagne.
L'utilisation d'une mesure basée sur le temps et de GRP refléterait mieux la valeur des formats publicitaires dans chaque média, tout en corrigeant les contraintes de temps de la télévision. Une mesure cross-média reconnaîtrait les différents degrés d'interaction avec chaque média, ainsi que l'éventail des différents formats publicitaires déployés. Les propriétés Internet devraient envisager la mesure cross-média sous deux angles principaux : l'analyse cross-média après achat et le "déplacement de la part".
Partage de l'horaire
Dans un cas classique de "et si", un nouveau modèle de transfert de parts de Nielsen utilise des données de fusion et des outils de portée et de fréquence de campagne pour normaliser et étendre le processus d'évaluation des changements de portée, de fréquence et de GRP des campagnes publicitaires provoqués par un transfert de financement d'un média à un autre - par exemple, "que se passe-t-il si je transfère X% des dollars de la télévision à l'Internet".
La création de simulations de transfert de parts permet aux annonceurs de calculer la valeur de la diffusion. En complétant cela par une analyse post achat de la portée et de la fréquence cross-média, on peut influencer un acheteur de médias intransigeant avec des faits empiriques puissants. Ensemble, ces analyses permettent de prédire comment et dans quelle mesure l'internet aura un impact sur une campagne, puis de démontrer précisément comment il le fait.
Engagement multiplateforme
Si les deux questions centrales de la publicité cross-média - combien de publicités sont diffusées et qui les voit - sont des éléments cruciaux, une dernière question demeure : qu'est-ce qui fonctionne réellement ? Nielsen IAG utilise trois mesures fondamentales pour évaluer les synergies offertes par une campagne multiplateforme qu'un consommateur voit à la fois à la télévision et en ligne :
- Rappel de la marque - les personnes exposées à la publicité se sont-elles souvenues de la marque le lendemain ?
- Rappel du message - les personnes exposées à la publicité se sont-elles souvenues du message principal le lendemain ?
- La sympathie - les personnes exposées à la publicité se sont-elles souvenues de la marque le lendemain et ont-elles déclaré avoir aimé la publicité "un peu" ou "beaucoup" ?
Une analyse des performances publicitaires dans quatre catégories différentes pour les épisodes télévisés à l'antenne par rapport aux épisodes télévisés complets en ligne a révélé un schéma remarquable : Les impressions vidéo sur Internet ont été matériellement plus fortes que celles de la télévision traditionnelle sur l'importante mesure de l'impact de la marque. En toute honnêteté, la nouveauté de la vidéo en ligne peut avoir gonflé artificiellement les résultats, tout comme les artefacts du média lui-même, tels que l'impossibilité de sauter les unités publicitaires de la vidéo en ligne. Mais on ne peut pas nier que les résultats sont très bons.
Faire preuve de créativité
Le grand débat entre les créatifs des agences porte sur la question de la publicité sur Internet. Doit-elle faire l'objet d'un traitement unique ou les créations télévisuelles coûteuses peuvent-elles être transposées efficacement dans d'autres médias ? De manière surprenante, du moins pour la catégorie des aliments et des boissons, les faits montrent que, pour toutes les mesures de la marque, les publicités télévisées réutilisées ont en moyenne obtenu de meilleurs résultats que les publicités vidéo originales sur le web ou les animations flash originales conçues exclusivement pour le web.
Les valeurs de production plus élevées des publicités télévisées ont pu influencer les résultats. Il en va de même pour les traitements créatifs supérieurs des publicités télévisées. Toutefois, étant donné les centaines de publicités analysées, l'impact des différences créatives a probablement été minimisé.
La mesure des médias dans l'environnement multiplateforme d'aujourd'hui souligne l'engagement de Nielsen à développer la mesure des médias à tout moment et en tout lieu (A2M2), conçue pour fournir des informations complètes, multiplateformes et centrées sur le consommateur.
- Téléchargez le rapport complet, The Shifting Media Landscape : Integrated Measurement in a Multi-Screen World.