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La mesure intégrée et la voie vers la rentabilité de l'Internet

7 minutes de lecture | Décembre 2009
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Jon Gibs, Vice-président, Media Analytics, The Nielsen Company

RÉSUMÉ : Dans le monde des médias, un nouvel ordre mondial est en train de se former. Un ordre dans lequel le média Internet est passé du stade de l'émergence et de l'expérimentation à celui de l'établissement et de l'efficacité. La voie de la rentabilité pour les spécialistes du marketing sera déterminée par la capacité d'intégrer les données relatives au trafic et à la publicité sur le mobile, la télévision et l'Internet dans un tissu holistique, efficace et multifilière qui couvre le consommateur d'une manière traçable et mesurable.

Un ensemble commun de solutions de mesure est la seule approche raisonnable...

L'internet est passé de la catégorie des "médias expérimentaux" ou "émergents" à celle des médias grand public. Des portails vidéo en ligne comme YouTube et Hulu transforment l'interface utilisateur. Facebook redessine les contours des médias sociaux, en aidant les amis à se connecter et à communiquer. Apple a bouleversé le monde de la musique commerciale en lançant le lecteur iPod.

Le fossé médiatique artificiel créé par les outils de mesure propriétaires est lui aussi en train de disparaître peu à peu, car les fournisseurs se rendent compte que les annonceurs ont raison : les médias sont les médias sont les médias, et un ensemble commun de solutions de mesure est la seule approche sensée pour aligner les dépenses sur l'efficacité et allouer les dollars des marques.

Vue de trois écrans

Les médias sont dominés par le pouvoir des trois, comme dans les trois grands écrans : la télévision, l'internet et le mobile. Le moteur de leur croissance continue est la vidéo. Au cours du deuxième trimestre 2009, l'audience de la vidéo mobile a augmenté de 70 %, le temps passé en ligne a augmenté de 46 % par rapport à l'année précédente et la consommation de télévision traditionnelle a atteint un record saisonnier de 141 heures par mois.

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Il semble que plus il y a de flux vidéo disponibles, plus l'appétit du public pour la vidéo est grand. Plutôt que de remplacer une plateforme vidéo, les consommateurs font du multi-tasking médiatique sur plusieurs plateformes. Quelque 57 % des Américains disposant d'un accès Internet à domicile regardent la télévision et Internet simultanément au moins une fois par mois. Au total, ils passent environ 2 heures et 39 minutes à chaque fois. Plus d'un quart du temps passé sur l'internet à la maison implique de regarder la télévision simultanément, ce qui explique pourquoi la consommation de l'internet et de la télévision a tendance à augmenter.

L'écosystème de la publicité

Comme tout nouveau média, l'Internet a dû se battre pour s'imposer auprès des acheteurs de médias, pour obtenir une part équitable du gâteau publicitaire, pour prouver son efficacité à fournir des prospects, pour faire valoir sa part de marché et pour remodeler les habitudes d'achat et les calendriers des médias.

L'Internet représente 7 % des dollars publicitaires du deuxième trimestre, tous médias confondus...

À tous égards, cette quête de légitimité a été couronnée de succès. L'Internet représente désormais 7 % des dollars publicitaires du deuxième trimestre 2009, soit 2,1 milliards de dollars, ce qui lui permet de gagner du terrain par rapport aux formats médias plus établis tels que les journaux (9 %) ou la radio, la publicité extérieure et les encarts publicitaires (8 %). Les annonceurs axés sur la technologie et les médias augmentent leurs budgets publicitaires sur Internet, et même le gouvernement américain a pris le train en marche en déployant des publicités en ligne pour le recrutement militaire.

Ce qui est peut-être plus remarquable, c'est que ces gains ont été réalisés alors que les dépenses publicitaires globales ont diminué de 10 %. Les magazines (-27%) et les journaux (-22%) ont été les plus durement touchés, tandis qu'Internet et la télévision ont subi des coups mineurs, avec une baisse de seulement 3% chacun. Les nouvelles ont été plus saines sur le front des parts de marché, où la télévision a gagné quatre points de part de marché, recueillant presque deux tiers de tous les dollars publicitaires.

Il y a une déconnexion entre les dollars publicitaires engagés dans le média et le temps passé par les consommateurs avec ce média...

Mesurer la valeur

À mesure que la vidéo, l'audio et le texte convergent vers des systèmes de diffusion numériques en réseau, le partage des médias deviendra un concept dépassé, supplanté par la disponibilité à tout moment et en tout lieu. L'Internet a prouvé sa capacité organique à s'adapter et à évoluer en conséquence, mais il y a toujours une déconnexion entre les dollars publicitaires engagés dans le média et le temps passé par le consommateur avec ce média.

Par exemple, les gens passent 87 à 90 % de leur temps d'écoute devant l'écran de télévision, et les annonceurs attribuent à ce média un pourcentage quelque peu disproportionné de 89 à 92 % des budgets publicitaires. En revanche, Internet représente entre 10 et 13 % du temps d'écoute des consommateurs, mais ne reçoit que 8 à 11 % des budgets publicitaires. Si l'on convertit les points de pourcentage en dollars, ce niveau de dépenses représente un manque à gagner de près de 4,4 milliards de dollars pour la publicité sur Internet.

Mesures de péréquation

La mesure précise de l'efficacité des publicités sur Internet a posé un problème de marketing majeur au fil du temps. Depuis les premiers jours où l'on mesurait les clics, le média Internet en pleine maturité propose maintenant d'égaliser la mesure avec d'autres formats de médias en se basant sur la diffusion de l'audience de deux manières possibles : la monnaie basée sur le temps et les points de classement brut. Les deux mesures possibles mettent l'accent sur la diffusion globale de la campagne plutôt que sur une unité spécifique.

Une idée qui a fait surface en tant qu'unité de mesure possible est le concept de temps de séjour - les secondes pendant lesquelles une personne est exposée à une marque donnée lors d'un vol publicitaire. Un site Web serait rémunéré en fonction du temps total d'exposition unique d'un consommateur plutôt que du nombre d'impressions. En théorie, cela réduirait l'encombrement, minimiserait le besoin de pages vues supplémentaires destinées à générer de l'inventaire, et augmenterait à son tour le coût moyen par mille (CPM). Le CPM étant une mesure courante dans le secteur, cela devrait faciliter les comparaisons avec la télévision.

GRP en ligne

Une autre approche pour homogénéiser les mesures afin de faciliter les comparaisons consiste à développer un système de points d'audience brute (GRP) en ligne pour l'Internet. Le calcul du GRP est assez simple : impressions publicitaires divisées par la population totale. En utilisant les campagnes publicitaires Tide de mai 2009 à la télévision et sur Internet, nous avons simulé la façon dont la campagne a été diffusée à travers de multiples données démographiques pour illustrer la puissance d'un système basé sur les GRP. L'ajout d'Internet a permis d'augmenter les taux d'audience des publicités télévisées, en particulier dans le segment très convoité des 25-49 ans, qui a connu une augmentation de 9 à 10 % du GRP total de la campagne.

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L'utilisation d'une mesure basée sur le temps et des GRP permettrait de mieux refléter la valeur des formats publicitaires au sein de chaque média, tout en corrigeant les contraintes de temps de la télévision. Une mesure cross-média reconnaîtrait les différents degrés d'interaction avec chaque média, ainsi que l'éventail des différents formats publicitaires déployés. Les propriétés Internet devraient envisager la mesure cross-média sous deux angles principaux : l'analyse cross-média post-achat et le " déplacement des parts ".

Prédire comment, et dans quelle mesure, l'Internet aura un impact sur une campagne...

Déplacement des actions

Dans un cas classique de "et si", un nouveau modèle de transfert de parts de Nielsen utilise des données de fusion et des outils de portée et de fréquence de campagne pour normaliser et mettre à l'échelle le processus d'évaluation des changements de portée, de fréquence et de GRP des campagnes publicitaires provoqués par un transfert de financement d'un média à l'autre, c'est-à-dire "que se passe-t-il si je transfère X% des dollars de la télévision à l'Internet".

La création de simulations de déplacement de parts permet aux annonceurs de calculer la valeur de la diffusion. En complétant cela par une analyse post achat de la portée et de la fréquence cross-média, on peut influencer un acheteur de médias intransigeant avec des faits empiriques puissants. Ensemble, ces analyses permettent de prédire comment, et dans quelle mesure, l'Internet aura un impact sur une campagne et démontrent ensuite précisément comment il le fait.

Engagement multiplateforme

Si les deux questions centrales de la publicité cross-média - combien de publicités sont diffusées et qui les voit - sont des éléments critiques, une dernière question demeure : qu'est-ce qui fonctionne réellement ? Nielsen IAG utilise trois indicateurs de base pour évaluer les synergies offertes par une campagne multiplateforme qu'un consommateur voit à la fois à la télévision et en ligne :

  1. Rappel de la marque : les personnes exposées à la publicité se souviennent-elles de la marque le lendemain ?
  2. Rappel du message : les personnes exposées à la publicité se souviennent-elles du message principal le jour suivant ?
  3. La sympathie : les personnes exposées à la publicité se souviennent-elles de la marque le lendemain et déclarent-elles aimer la publicité " un peu " ou " beaucoup " ?

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Une analyse des performances publicitaires dans quatre catégories différentes pour les épisodes de télévision en direct par rapport aux épisodes de télévision en ligne a révélé un schéma remarquable : Les impressions vidéo sur Internet étaient matériellement plus fortes que celles de la télévision traditionnelle sur la mesure importante de l'impact de la marque. Il faut reconnaître que la nouveauté de la vidéo en ligne a pu gonfler quelque peu les résultats, tout comme les artefacts du support lui-même, tels que l'impossibilité de sauter des unités de publicité vidéo en ligne. Mais on ne peut nier l'importance des résultats.

Faire preuve de créativité

Le grand débat entre les créatifs des agences porte sur la question de la publicité sur Internet. Doit-elle faire l'objet d'un traitement particulier, ou les créations télévisées coûteuses peuvent-elles être transposées efficacement d'un média à l'autre ? De manière surprenante, du moins pour la catégorie des aliments et des boissons, il est prouvé que, pour tous les paramètres de la marque, les publicités télévisées réutilisées ont obtenu de meilleurs résultats en moyenne que les publicités vidéo originales sur le Web ou les animations flash originales conçues exclusivement pour le Web.

Les valeurs de production plus élevées des publicités télévisées pourraient avoir influencé les résultats. Il en va de même pour les traitements créatifs supérieurs des publicités télévisées. Cependant, étant donné les centaines de publicités analysées, l'impact des différences créatives a probablement été minimisé.

La mesure des médias dans l'environnement multiplateforme d'aujourd'hui souligne l'engagement de Nielsen à développer la mesure des médias Anytime Anywhere (A2M2), conçue pour fournir des informations complètes, multiplateformes et centrées sur le consommateur.

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