Manish Bhatia, président de Advanced Digital Client Services

L'industrie de la télévision est sur le point de naviguer dans un vaste océan d'informations granulaires sur la consommation de télévision. L'océan auquel nous faisons référence est, bien sûr, les données des décodeurs. D'autres industries sont également entrées dans leurs propres eaux inconnues, avec un accès à de multiples sources d'informations plus granulaires - les fabricants ont des données sur les expéditions et les magasins, les magazines ont des chiffres de diffusion et des données sur les ventes, l'Internet a des fichiers journaux. Dans la plupart de ces cas, les acteurs du secteur ont trouvé un moyen de naviguer dans des ensembles de données énormes, parfois disparates, pour prendre des décisions commerciales plus éclairées. Et lorsqu'ils ne l'ont pas fait, la confusion s'est installée.

Dans le secteur de la télévision, nous pouvons tirer des leçons de l'expérience des autres industries et ajouter de la valeur et des informations plus approfondies à nos mesures monétaires en incorporant des données complémentaires, comme les données des décodeurs. Plongeons dans les données STB pour comprendre ce que les STB peuvent et ne peuvent pas fournir.

La promesse

Les données STB ont un potentiel important. La taille et la granularité des données STB permettent de plonger dans le comportement de l'audience bien plus profondément que ne le permettent les échantillons d'audience utilisés pour la mesure monétaire. Nous pouvons fournir des informations sur des réseaux qui ne font pas l'objet d'un rapport actuellement, en raison de la combinaison d'une audience et d'un échantillon plus petits, ce qui permet ce que l'on appelle le "Long Tail Reporting". Nous pouvons commencer à examiner des zones géographiques, des données démographiques et des périodes de temps de plus en plus petites ; une analyse de l'audience seconde par seconde, ça vous dit ? Un autre grand avantage des données des décodeurs est, avec l'accès aux données d'achat ou à d'autres ensembles de données, la possibilité de mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires avec beaucoup plus de fidélité que ce qui est actuellement possible. Non seulement la taille permet une analyse plus approfondie, mais elle améliore également la stabilité et réduit l'erreur standard dans l'analyse. À mesure que la télévision devient plus avancée et interactive, les téléspectateurs adoptent de nouveaux comportements. Les données des décodeurs seront une source inestimable d'informations sur ces comportements.

Tout cela est bien documenté et fait l'objet de discussions à presque toutes les conférences où les données STB sont examinées. Il existe des livres blancs, des présentations PowerPoint et des articles à profusion sur tout cela.

Nielsen est très enthousiaste à l'idée d'étendre les informations qu'elle fournit actuellement à l'industrie. Nous considérons les données des décodeurs comme une source d'information extrêmement précieuse qui, une fois corrigée des lacunes, peut fournir des informations plus approfondies sur l'écoute de la télévision, la diffusion de la publicité et son efficacité. Nous apportons à cette entreprise notre expertise dans le traitement et l'intégration de multiples ensembles de données pour créer des informations cohérentes et significatives pour nos clients. Nous le faisons déjà pour nos clients du secteur des biens de consommation emballés, de l'Internet et de la téléphonie mobile.

Les périls

Les discussions autour de l'utilisation des données STB ne sont pas de simples discussions académiques. Une décision monétaire basée sur les seules données STB aurait des implications financières injustifiées pour les acheteurs et vendeurs de publicité. La vérité, c'est que les téléspectateurs des différentes plates-formes de diffusion (hertzienne, câble, satellite, télécom) regardent des émissions différentes. Les gagnants et les perdants seraient déterminés de manière inappropriée si les classements étaient basés uniquement sur les données du câble ou du satellite. Les classements ne peuvent être basés que sur une source inclusive et représentative d'estimations d'audience qui prend en compte le visionnage sur toutes les plateformes de visionnage au sein des ménages.

Jetons un coup d'œil à quelques données.

On constate des variations significatives dans l'indice d'écoute des réseaux et des émissions populaires lorsque l'on compare l'indice d'écoute de l'échantillon de l'audimètre national (NPM) de Nielsen à l'indice d'écoute de divers échantillons NPM réduits représentant les foyers câblés numériques uniquement ou les foyers satellite uniquement. Quelques exemples pour la saison 2008-09 :

• Les réseaux câblés obtiendraient de bien meilleurs résultats dans les foyers équipés uniquement du câble numérique, comme on pouvait s'y attendre, certains réseaux obtenant un gain d'audience de plus de 20 %.
• Le réseau de diffusion Fox ferait 4% de mieux auprès des foyers équipés du câble numérique, tandis que le réseau de diffusion CBS perdrait 6% de son audience.
• American Idol ferait 12% de mieux dans les foyers équipés du câble numérique, mais 7% de mieux dans les foyers équipés du satellite.
• Les cotes d'écoute de Desperate Housewives seraient supérieures de 12 % dans les foyers équipés du câble numérique seulement, mais inférieures de 6,5 % dans les foyers équipés du satellite seulement. Cela représente une variation de 18,5 % pour une seule émission.
• The Mentalist obtient des taux d'audience légèrement inférieurs dans les foyers équipés du câble numérique ou du satellite.

Si tous ces types de changements étaient agrégés, l'impact financier serait profond, avec des centaines de millions de dollars changeant de mains. Par exemple, lors de la conférence du 24 juin de l'Advertising Research Foundation sur la mesure de l'audience, Alan Wurtzel, président de la recherche et du développement des médias de NBC, a indiqué que NBC avait demandé à plusieurs fournisseurs de décodeurs de générer des évaluations pour le dernier épisode de Heroes. Selon M. Wurtzel, "Nous leur avons fait la même demande. Nous avons reçu des réponses différentes." La différence d'audience provenant de la même source de données était de six pour cent, ce qui s'est traduit par un écart de 400 000 dollars dans les ventes de publicité pour un seul épisode.

Pour avoir une vision plus large, nous avons examiné les audiences et les dépenses publicitaires sur plusieurs plateformes, en utilisant les services NPM et Monitor Plus de Nielsen. Notre estimation du résultat inapproprié serait la suivante :

• Si les estimations d'audience de C3 étaient basées uniquement sur les foyers équipés du câble numérique, les réseaux de diffusion auraient perdu environ 340 millions de dollars en recettes publicitaires jusqu'à présent cette saison. Si les estimations d'audience étaient basées uniquement sur les foyers satellite, les réseaux de diffusion auraient enregistré une baisse d'audience de 4 % et auraient perdu 730 millions de dollars.
• Les réseaux câblés, comme on pouvait s'y attendre, bénéficieraient de l'utilisation des foyers du câble numérique uniquement - à hauteur de 2,5 milliards de dollars de recettes publicitaires supplémentaires. Si les foyers satellite uniquement étaient la base de la classification, cela aurait généré 600 millions de dollars de recettes publicitaires supplémentaires pour les réseaux câblés.

Ces différences sont le résultat direct de schémas d'écoute différents entre les foyers équipés de décodeurs et les foyers non équipés de décodeurs. Et tout cela avant de prendre en compte les diverses lacunes associées aux données STB.

Les faits et les mythes concernant les données des boîtiers décodeurs

Au cours des dernières années, nous avons analysé des données STB provenant de sources multiples et nous aimerions partager avec vous certaines de nos conclusions.

1. Les échantillons plus grands ne sont pas toujours meilleurs que les échantillons plus petits : Généralement, lorsqu'on compare un échantillon plus grand à un échantillon plus petit, l'augmentation de la taille fournit une estimation plus stable et une erreur standard plus faible autour de l'estimation. CEPENDANT, ceci est vrai si les ensembles de données plus petits et plus grands qui sont comparés sont d'une taille comparables qualité comparable - en termes d'exhaustivité de la représentation de la population et de précision des données. Un échantillon plus petit de haute qualité fournira des informations plus précises qu'un échantillon plus grand avec des biais systématiques.

2. Les données sur les décodeurs ne sont PAS des données de recensement : Les données sur les décodeurs ne sont tout simplement pas disponibles pour tous les foyers TV. 11% des foyers américains n'ont pas de service de câble, de satellite ou de télécommunication. Leurs besoins en matière de divertissement et d'information continuent d'être satisfaits par la télévision numérique hertzienne gratuite (évidemment sans décodeur). Par ailleurs, 19 % des foyers ont le câble analogique sans décodeur.. Au total, les foyers sans décodeur représentent environ un quart de l'ensemble des téléspectateurs. Nous savons également que dans les foyers ayant accès à la télévision par décodeur, la totalité de l'écoute de la télévision à domicile ne serait pas prise en compte dans les données sur les décodeurs. Il y a en moyenne un téléviseur dans ces foyers STB qui n'a pas actuellement de décodeur connecté, et donc, l'écoute hors STB dans un tel foyer ne serait pas rapportée. Cette écoute hors décodeur dans les foyers équipés de décodeurs représente 9 % de l'écoute totale de la télévision.

3. Les foyers qui regardent la télévision par le câble, le satellite ou les télécommunications sont différents des autres foyers: Bien qu'il s'agisse d'un très grand ensemble de données et qu'il couvre une grande partie des foyers américains, l'utilisation des données STB pour déduire l'audience globale peut être trompeuse car l'audience dans ces foyers est différente de celle des autres foyers.

• Les foyers équipés de décodeurs ont plus de téléviseurs - 2,8 téléviseurs par foyer contre 2,4 pour le foyer moyen.
• Les foyers équipés de décodeurs regardent davantage la télévision - environ neuf heures par jour contre 8 ½ heures pour le foyer moyen ou environ six heures pour les foyers équipés de décodeurs.
• Les foyers STB sont des foyers plus grands et gagnent plus d'argent.
• Les foyers STB font plus de décalage horaire

Comme indiqué plus haut, même dans les foyers qui ont le câble, il y a en moyenne un poste par foyer qui n'a pas de décodeur. Le visionnage sur ces postes sans décodeur est différent. Les réseaux pour enfants (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) ont des niveaux d'écoute plus élevés sur les postes sans décodeur que sur les postes avec décodeur, ce qui suggère que si le téléviseur principal du foyer est équipé d'un décodeur numérique, le téléviseur de la chambre d'enfant ne l'est peut-être pas.

Lacunes dans les données

Passons maintenant aux lacunes des données STB. Les données STB représentent le réglage du boîtier décodeur, et non du téléviseur. Les décodeurs restent souvent allumés, même lorsque le téléviseur est éteint (considérez vos propres habitudes à la maison à cet égard). Nous constatons qu'environ 10% des boîtiers ne sont jamais éteints pendant plus d'un mois. Environ 30 % des boîtiers restent allumés pendant 24 heures au cours d'une journée donnée. Cela varie d'un système à l'autre et d'un boîtier à l'autre, ce qui crée un autre défi intéressant en termes d'harmonisation et de normalisation des décodeurs. Tout cela avant d'essayer de déterminer qui regarde réellement la télévision et est exposé à un programme ou à un message publicitaire - les données des décodeurs ne nous disent pas qui regarde.

Les acteurs du secteur tentent de résoudre ces problèmes en développant des modèles sophistiqués pour tenir compte de ces lacunes. La question qui se pose alors est la suivante : quelles sont les informations qui permettent aux modèles de tenir compte de ces lacunes ? Comment découvrir ce qui peut manquer dans les données du STB ? Comment savons-nous ce que nous ne savons pas ? Et comment valider les modèles pour déterminer leur exactitude ? Dans le monde de la finance, Wall Street n'a-t-elle pas engagé beaucoup de mathématiciens et de statisticiens intelligents pour développer des modèles pour elle ? Combien avons-nous perdu en raison de l'excès de confiance et de la dépendance excessive à l'égard de ces modèles qui ne tenaient pas compte de la dynamique du monde réel ?

La solution

Il existe un moyen de compléter l'ensemble des données et d'exploiter tout le potentiel des données des décodeurs afin d'en savoir plus et de prendre de meilleures décisions en matière de programmation et de publicité. L'échantillon NPM de Nielsen suit l'écoute de la télévision d'environ 50 000 personnes sur toutes les plateformes - câble, non câble, satellite, nouveaux postes, anciens postes, postes dans les salons et les chambres, dans les sous-sols et les cuisines. L'échantillon NPM de Nielsen est la devise qui informe l'industrie de la télévision américaine et constitue l'étalon-or de la mesure d'audience de la télévision. L'ensemble de données NPM nous permet de créer une modélisation entre les données des panels et des décodeurs, ce qui permet de mesurer avec précision l'audience au niveau des personnes et de l'étendre à un ensemble de données beaucoup plus important pour une analyse granulaire et des estimations stables. Le modèle a été développé et présenté à la conférence de l'ARF à New York en 2007.

Les étapes clés pour créer des estimations d'audience à partir des données STB sont les suivantes :

Comme l'a dit Alan Wurtzel de NBC, "Nous apprenons qu'il y a de moins en moins de choses là, là. C'est un sujet très difficile". Nous sommes d'accord et nous pouvons aider à trouver une solution. Nielsen dispose des atouts nécessaires pour alimenter le débat sur les décodeurs et approfondir les connaissances sur l'écoute de la télévision. Nous sommes impatients de travailler avec l'industrie pour profiter de la promesse et éviter les dangers des données des décodeurs.