La plupart des foyers américains étant connectés au haut débit, le visionnage de vidéos en ligne n'a jamais été aussi facile. Qu'il s'agisse de regarder un court clip sur YouTube ou un programme télévisé complet, près des trois quarts (72 %) des internautes regardent des vidéos en ligne, soit 144 millions de personnes. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'un public énorme - et largement inexploité - à atteindre. Et si la publicité en ligne a globalement diminué en 2009, les dépenses publicitaires consacrées aux vidéos en ligne ont augmenté de 41 %.
Lors d'une récente présentation à la conférence annuelle RE : Think de l'Advertising Research Foundation, Dave Kaplan, vice-président senior, Product Leadership chez Nielsen IAG, et Beth Uyenco, directrice de la recherche mondiale chez Microsoft, ont discuté des tenants et aboutissants de la publicité en ligne et de la manière d'atteindre efficacement les téléspectateurs de vidéos. En évaluant 238 marques englobant 412 produits dans 951 exécutions publicitaires dans des programmes télévisés complets en streaming, Nielsen IAG a utilisé les mesures clés de l'impact sur la marque que sont le rappel publicitaire, le rappel de la marque, le rappel du message et la sympathie pour déterminer l'efficacité des publicités. Plus de 14 000 enquêtes ont été réalisées.
Les modèles qu'ils ont découverts sont cohérents : les publicités vidéo diffusées pendant des programmes télévisés en ligne en épisodes complets ont un impact plus fort sur la marque que les publicités télévisées correspondantes diffusées en direct, la différence étant plus prononcée chez les jeunes téléspectateurs âgés de 13 à 34 ans.
Comment expliquer cette variation d'impact entre la vidéo en ligne et la télévision traditionnelle ? Les données montrent que les téléspectateurs de vidéos en ligne sont plus engagés et plus attentifs aux programmes qu'ils regardent, ce qui est probablement une fonction de l'environnement de visionnage et du clic de souris actif souvent nécessaire pour lancer et poursuivre le contenu. La vidéo en ligne est également encore relativement nouvelle par rapport aux formes traditionnelles de médias. En outre, et de manière plus significative, la réduction de l'encombrement publicitaire et l'impossibilité de sauter facilement les publicités sont des facteurs considérables d'amélioration du souvenir.
Bien qu'il puisse être souhaitable de créer une publicité unique spécifiquement destinée à être utilisée dans une vidéo en ligne, les annonceurs pourraient considérer que les publicités télévisées réadaptées pour des épisodes complets en ligne ont en fait généré les meilleurs résultats. Il se peut que les exécutions télévisées possèdent des valeurs de production plus élevées, ou que les téléspectateurs d'épisodes complets en ligne préfèrent encore la nature absorbante et passive des spots télévisés de style traditionnel.
"Les annonceurs pourraient économiser de l'argent en utilisant ces publicités déjà en attente. Même en tenant compte de l'exposition, nous constatons que les spots télévisés réutilisés ont une assez bonne résonance dans l'environnement des épisodes complets en streaming", a déclaré M. Kaplan.
| Performance des publicités en flux continu par type de création | ||||
|---|---|---|---|---|
| Type de création | Rappel général | Lien avec la marque | Lien entre les messages | Lien de sympathie |
| Pubs TV réutilisées | 66% | 76% | 80% | 55% |
| Annonces vidéo originales sur le Web | 58% | 72% | 72% | 48% |
| Animation Flash/Interactif | 47% | 78% | 68% | 46% |
| Source : The Nielsen Company |
Mais les résultats de l'étude n'indiquent pas une approche "soit l'un, soit l'autre" de l'allocation des fonds publicitaires, d'autant plus que la portée de l'audience et les CPM peuvent varier considérablement entre la télévision linéaire et la télévision en ligne. Au contraire, les données suggèrent les avantages d'utiliser les deux plateformes en tandem pour atteindre les objectifs publicitaires.
"Il semble que l'exploitation de la grande portée de la télévision, combinée à l'impact autonome et à l'effet amplificateur de la vidéo en ligne, constitue une stratégie de marketing efficace", a déclaré M. Kaplan.
Plus précisément, les publicités vidéo en ligne contribuent à renforcer et à consolider l'impact d'une campagne télévisée traditionnelle. L'inclusion de la publicité vidéo en ligne dans le mix média et la synchronisation avec la télévision améliorent considérablement toutes les mesures clés de la marque, en particulier le rappel du message.
