Les promesses du marketing numérique ne cessent de croître à mesure que le big data prend de l'ampleur et qu'il est dynamisé par le mobile et le social. En théorie, le marketing numérique devrait être plus précis et meilleur que le marketing analogique traditionnel.
Alors pourquoi le marketing numérique est-il toujours aussi inefficace ?
Selon les données de l'étude de référence 2012 de la Direct Marketing Association, le publipostage - oui, le courrier indésirable par la poste - reste le moyen de communication le plus utilisé, avec des taux de réponse de 1,1 % à 1,4 %, contre 0,03 % pour les courriels, 0,04 % pour les annonces sur Internet et 0,22 % pour les recherches payantes.
Le retour sur investissement (ROI) du numérique est meilleur que celui du marketing analogique pour une seule raison : parce qu'il est moins cher. Moins cher, c'est plus d'e-mails, ce qui signifie plus de bruit. Près de 145 milliards d'e-mails sont envoyés chaque jour, dont 94 milliards sont des spams. Les bannières publicitaires, les fenêtres contextuelles et autres formes d'intrusion marketing se multiplient et deviennent de plus en plus envahissantes. La situation ne fera qu'empirer.
Il existe deux possibilités d'améliorer cette situation. Premièrement, en nous concentrant sur la partie "retour" de l'équation du retour sur investissement, et pas seulement sur l'investissement, nous pouvons utiliser la puissance du numérique pour être plus efficaces, et pas seulement moins chers. Deuxièmement, nous devons repenser fondamentalement le marketing numérique. Le numérique peut réduire le chemin vers l'achat et, dans certains cas, il peut l'éliminer ou même l'inverser.
Tout d'abord, se concentrer sur l'efficacité par rapport à l'efficience du marketing numérique est une énorme opportunité. Commençons par l'e-mail, qui a toujours le retour sur investissement le plus élevé. Pensez au nombre d'e-mails marketing que vous recevez chaque jour. Nous estimons que le consommateur moyen en reçoit entre 20 et 30. Au bout d'un certain temps, de nombreux consommateurs en ont assez. Cela les amène à cliquer sur le redoutable bouton de désabonnement. Lorsqu'une personne se désabonne, elle ne se contente pas de dire "je ne veux plus figurer sur votre liste". En fait, il en a souvent tellement marre qu'il veut dire "je ne veux pas être en relation avec votre marque".
Pour sortir de ce trou noir du big data, il faut intégrer le numérique à l'économie et à l'émotion, par l'intermédiaire de vos super consommateurs, les 10 % les plus importants qui génèrent 50 % des bénéfices d'une catégorie.
Prenez les données les plus complètes dont vous disposez en matière de gestion de la relation client (CRM) et de transactions et classez les consommateurs du plus dépensier au moins dépensier. Prenez les 10 % les plus importants et filtrez pour trouver ceux qui aiment vraiment la catégorie (ce sont eux) et entamez un dialogue permanent avec eux pour déterminer le pourquoi, le quand, le où et le quoi offrir pour rendre vos efforts de marketing numérique actuels plus efficaces. Étant donné que les super consommateurs sont la "pointe de la lance" de votre catégorie, les efforts que vous déployez pour gagner leur confiance se répercuteront sur la majorité de vos clients et prospects.
Utilisez les réseaux sociaux pour découvrir pourquoi les super-consommateurs s'intéressent à la catégorie et y consacrent beaucoup d'argent. Twitter est le plus grand slam de poésie du monde. La poésie, c'est la passion, bonne ou mauvaise. Ainsi, lorsqu'un consommateur parle d'une catégorie ou d'une marque sur les réseaux sociaux, il y a quelque chose à apprendre. Si vous ne nous croyez pas, cherchez @meghanrosette sur Twitter et réfléchissez à la raison pour laquelle elle pense que le paradis devrait avoir Trader Joe's, ou cherchez @ochocinco et réfléchissez à la raison pour laquelle il pense que Keurig et la crème glacée allégée sont les meilleurs remèdes pour un cœur brisé.
Utilisez les super consommateurs pour trouver les points de décision clés et les goulots d'étranglement dans le parcours d'achat. En comprenant le parcours d'achat, vous pouvez déterminer quand intervenir et comment répartir au mieux vos dépenses de marketing numérique et votre immobilier web/mobile. Le parcours d'achat numérique peut également vous indiquer où vous devez diffuser votre offre. Est-ce à la maison ? En magasin ? C'est là que le mobile peut être très puissant.
Le quoi est la dernière pièce, mais très importante, lorsqu'il s'agit de super consommateurs. La plupart des messages de marketing numérique comportent une offre ou un marché, dont la plupart sont adaptés aux utilisateurs légers ou même aux non-utilisateurs (pensez à Groupon). Mais les super consommateurs se soucient des avantages et de l'innovation. En comprenant qui sont vos super consommateurs et quelle est leur demande, vous pouvez leur proposer de nouvelles solutions sans faire d'offres agressives pour des produits ou services qu'ils achèteront de toute façon. Gardez les offres pour les utilisateurs légers et les nouveaux utilisateurs que vous essayez de transformer en super consommateurs.
La deuxième opportunité pour le marketing numérique est probablement encore plus grande.
Le problème principal n'est pas le numérique en tant que support, mais plutôt l'état d'esprit des spécialistes du marketing. À la base, le courrier électronique, les recherches et les publicités sont identiques au publipostage, aux petites annonces et aux médias de masse, respectivement. Nous prenons les nouvelles merveilles du numérique et les appliquons aux anciennes méthodes de marketing. Le numérique apporte bien plus que de la précision. Il permet également la rapidité et l'amplification. Nous devons partir d'une feuille de papier vierge.
La vitesse et l'amplification permettent au numérique de perturber le parcours d'achat. En général, une publicité déclenche une visite au magasin où le consommateur achète un produit et satisfait un besoin. Le numérique peut raccourcir considérablement le parcours d'achat et même inverser le flux.
Le chemin le plus rapide vers l'achat est l'absence de chemin vers l'achat, comme les modèles d'abonnement automatique. D'autres innovations, comme la commande en un seul clic et les applications mobiles de numérisation et d'achat, sont d'autres facteurs qui changent la donne en matière de rapidité.
L'amplification est un autre moyen par lequel le marketing numérique peut perturber le parcours d'achat. L'amplification se produit lorsque des consommateurs qui sont déjà des acheteurs contribuent à faire connaître votre catégorie/marque à d'autres consommateurs (on parle souvent de marketing de pair à pair, de médias gagnés ou de bouche à oreille). (On parle souvent de marketing de pair à pair, de médias gagnés ou de bouche-à-oreille). Le numérique a la merveilleuse capacité de créer des communautés à des niveaux d'échelle inférieurs qui s'appuient les unes sur les autres et amplifient la catégorie (ou les avantages d'une marque). Ces communautés sont très axées sur le consommateur, car les super-consommateurs adorent se connecter les uns aux autres. Il existe de nombreux modèles de profit et d'affaires pour monétiser cela. Les spécialistes du marketing doivent surveiller ces communautés et, le cas échéant, s'y engager.
Nous devons tous faire quelque chose pour améliorer le marketing numérique, car le trou noir des données va continuer à s'agrandir. Si vous détestez les courriels non sollicités, attendez d'être assailli de textes non sollicités. Puis des spams sociaux. Et ainsi de suite. Si toutes les entreprises suivaient ce plan d'amélioration du marketing numérique, nous recevrions chacun dix fois moins de messages marketing qu'aujourd'hui, mais ils seraient vingt fois plus puissants et pertinents. Cela pourrait correspondre à la vision du paradis de @meghanrosette (juste à côté du Trader Joe's).
Cet article a été initialement publié sur le site de la Harvard Business Review.