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Définir le succès des publicités en ligne : Comment les repères évoluent au fur et à mesure que les annonceurs prennent leurs marques.

2 minutes de lecture | Septembre 2014

S'il y a une chose qui est claire lorsque nous examinons le comportement en ligne des groupes de consommateurs - hommes et femmes, des adolescents aux baby-boomers - c'est que chaque groupe démographique est différent. Il est donc plus difficile d'atteindre certains consommateurs que d'autres. Cela fait également de la mise en place d'une campagne publicitaire parfaite un défi permanent pour les spécialistes du marketing.

Dans l'ensemble, selon une analyse récente des données de Nielsen Online Campaign Ratings, 59 % des impressions publicitaires diffusées dans tous les segments de consommateurs atteignent leur public cible, contre 69 % en 2013. Cette baisse est en corrélation avec une évolution vers des audiences de campagne plus étroites et plus ciblées à partir de segments démographiques plus larges.

Les zones démographiques 1 et 2, qui sont plus larges et atteignent généralement des pourcentages sur cible (taux d'impressions totales de la campagne servies aux publics visés) plus élevés que les autres, ont représenté 36 % des observations de sites (chaque instance d'un site Web ou d'un réseau publicitaire apparaissant dans une campagne) en 2014, contre 40 % en 2013. Les pourcentages de référence sur cible pour les campagnes avec des segments démographiques larges et moyens (zones 1-4) ont tous connu de légères baisses. La baisse la plus significative s'est produite parmi les campagnes avec les segments d'audience les plus larges : La zone 1 a baissé de 6 points de pourcentage pour atteindre 84 %, tandis que les campagnes avec des publics cibles étroits (zones 5 et 6) ont obtenu des résultats constants d'une année sur l'autre.

Il est intéressant de noter que le pourcentage de campagnes visant à atteindre les femmes, toutes tranches d'âge confondues, a diminué au cours de l'année écoulée ; le changement le plus important a été une baisse de 8 % chez les femmes âgées de 35 à 64 ans. Le changement global le plus important s'est produit chez les personnes âgées de 35 à 54 ans, soit une baisse de 25 points de pourcentage pour atteindre 38 %. Le nombre de campagnes visant à atteindre ce précieux segment démographique a augmenté de manière significative (près de cinq fois) entre 2013 et 2014. En comparaison, le nombre moyen de campagnes visant à atteindre d'autres segments démographiques a à peu près doublé.

"Dans notre regard le plus récent sur les résultats des campagnes publicitaires en ligne, nous constatons que les campagnes évoluent pour devenir plus ciblées, et par conséquent, nous observons des changements dans les pourcentages de ciblage", a déclaré Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs. "La définition de la réussite évolue au même rythme que le secteur. Nous mettons à jour ces repères autour du paysage médiatique dynamique afin que les acheteurs de médias puissent maximiser le retour sur investissement en évaluant leur partenaire et leur stratégie de placement tout au long du cycle de la campagne, et considérer comment l'environnement changeant pourrait influencer leur stratégie."

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