Il n'existe pas de formule magique pour créer des publicités télévisées qui se démarqueront et attireront le public, mais il existe des moyens d'augmenter les chances de succès, même lorsque le public représente un très petit sous-ensemble de la population générale. S'adresser aux téléspectateurs n'est pas une mince affaire de nos jours, et la véritable clé du succès consiste à bien connaître son public, aussi petit soit-il.
Par exemple, les membres de l'armée américaine et leurs familles représentent une partie très spécifique de la population, qui est également très engagée en tant que groupe démographique de consommateurs. Compte tenu des caractéristiques spécifiques de ces consommateurs, les spécialistes du marketing savent que pour les atteindre et les mobiliser, il faut des stratégies et des messages différenciés, tout aussi uniques que les consommateurs.
Si certaines marques diffusent des publicités à caractère militaire tout au long de l'année, beaucoup amplifient leurs messages à l'occasion de fêtes comme la Journée des anciens combattants et le 4 juillet, où l'attention portée aux soldats, à leurs familles et aux anciens combattants est plus prononcée qu'à d'autres moments de l'année.
S'engager par le biais d'une connexion émotionnelle
Pour mieux comprendre la portée et la résonance des publicités télévisées sur le thème de l'armée, Nielsen a récemment examiné une série de campagnes de Walmart, d'Applebee's et de deux organisations de soutien à l'armée. Dans l'ensemble, les publicités examinées par Nielsen ont obtenu de meilleurs résultats en termes de mémorisation, de communication de la marque et/ou de reconnaissance du message que les autres publicités diffusées. Elles ont également obtenu de meilleurs résultats en termes d'attrait publicitaire. Dans l'ensemble, les publicités ont réussi à se démarquer grâce à leur forte utilisation de l'émotion, et les publicités les plus réussies en termes de résonance ont montré des hommes et des femmes qui ont retrouvé leurs enfants, leurs parents et d'autres membres de leur famille.
Walmart, qui s'est engagé le Memorial Day 2013 à embaucher 100 000 vétérans sur une période de cinq ans, utilise son marketing et sa publicité pour soutenir ses efforts en matière de carrière et de recrutement. WalMart a diffusé trois publicités sur le thème de l'armée plus de 1 200 fois en 2013 et 2014.
L'un des spots met l'accent sur le retour des troupes à la maison et les retrouvailles avec leurs proches ; un autre met l'accent sur la beauté du service rendu à notre pays ; et le dernier souligne la valeur que l'entreprise attache à l'emploi des vétérans. Walmart a dépensé environ 7,8 millions de dollars pour diffuser les trois publicités à des intervalles spécifiques autour du Memorial Day et du Veterans Day entre le 1er janvier 2013 et le 1er juillet 2014.
WALMART MILITARY AD RECALL
| Mémorisation des annonces | Communication de la marque | Reconnaissance des messages | Appel à la publicité | |
|---|---|---|---|---|
| Publicité de Walmart sur le thème de l'armée | 52% | 40% | 29% | 25% |
| Normes Walmart | 46% | 30% | 23% | 15% |
| Index | 113 | 133 | 126 | 167 |
| Lire ainsi : 52 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités militaires de Walmart, soit 13 % de plus qu'une publicité typique de Walmart au cours de la même période. 40 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités militaires de Walmart en plus de la marque. 29 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont identifié le message correct et 25 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont beaucoup ou assez aimé les publicités. Source : Nielsen TV Brand Effect : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses à l'enquête du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, Adultes 18+. |
Applebee's a également connu le succès avec des publicités télévisées sur le thème de l'armée. Non seulement Applebee's s'efforce de reconnaître les hommes et les femmes en service dans ses publicités, mais il utilise également ses publicités pour informer les anciens combattants qu'ils peuvent manger gratuitement le jour des vétérans, afin de les remercier pour leurs précieux services.
Entre le 28 octobre 2013 et le 16 novembre 2013, Applebee's a diffusé sa publicité " Thank You Movement " plus de 700 fois, touchant 43 % de la population totale. En mettant l'accent sur la façon dont les gens pensent au dévouement et au sacrifice et en transmettant un fort sentiment de remerciement, l'annonce a surpassé les annonces non militaires d'Applebee's diffusées entre le 1er janvier 2013 et le 1er juillet 2014.
RAPPEL DE LA PUBLICITÉ MILITAIRE D'APPLEBEE'S
| Mémorisation des annonces | Reconnaissance des messages | Appel à la publicité | |
|---|---|---|---|
| Publicité militaire d'Applebee's | 21% | 19% | |
| Normes d'Applebee's | 20% | 14% | |
| Index | 107 | 105 | 136 |
| Lire ainsi : 19 % des personnes interrogées ont aimé la publicité militaire d'Applebee's, soit 36 % de plus qu'une publicité typique d'Applebee's au cours de la même période. 21 % des personnes interrogées se sont souvenues du contenu de l'annonce militaire d'Applebee's, de la marque et ont correctement identifié le message, et 19 % se sont souvenues du contenu de l'annonce, de la marque et ont beaucoup ou assez aimé l'annonce. Source : Nielsen TV Brand Effect : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses à l'enquête du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, adultes 18+. |
Outre l'examen de l'impact de la publicité sur les gens, Nielsen a évalué la façon dont les consommateurs ont réagi à la publicité avec leur portefeuille. Parmi les personnes exposées à la campagne "Thank You Movement", la pénétration des acheteurs et les dépenses par transaction ont toutes deux augmenté entre la période précédant la diffusion de la publicité et la période suivant la diffusion, dans le mois qui a suivi la campagne. En comparaison, le groupe non exposé est resté stable dans les deux mesures au cours des mêmes périodes.
Des militaires pour les militaires
Les grandes entreprises et les marques nationales ne sont pas les seules à se disputer l'attention des consommateurs qui s'intéressent ou s'investissent dans l'armée. Si les organisations de soutien militaire sont des défenseurs évidents, les défis qu'elles doivent relever pour se démarquer et se frayer un chemin dans la fragmentation des médias ne sont pas différents de ceux de n'importe quelle autre organisation.
En examinant les messages des organisations de soutien dans le paysage publicitaire télévisuel au cours de l'année écoulée, deux campagnes se sont distinguées en termes de portée et d'efficacité publicitaire : l'une a été lancée par la United Services Automobile Association (USAA) et l'autre par le Wounded Warrior Project, un groupe à but non lucratif qui offre des programmes, des services et des événements pour les vétérans blessés de l'armée le 11 septembre 2001 ou après cette date.
Pour attirer son public, l'USAA a diffusé ses messages le plus souvent pendant les émissions dramatiques et sportives, et ses publicités les plus efficaces mettaient en scène des familles et des enfants de militaires. Les publicités présentant des membres de la famille remerciant un parent qui a servi ou sert dans l'armée ont obtenu les meilleurs résultats.
Les publicités pour les guerriers blessés se concentrent sur des messages très émotifs véhiculés par des hommes et des femmes du service militaire dans le contexte de leurs fonctions et de l'impact de leur rôle sur leur famille. Les spots "Wounded Warrior" ont été diffusés moins fréquemment que beaucoup d'autres publicités sur le thème de l'armée examinées par Nielsen, ce qui suggère que la créativité et la puissance du contenu sont à l'origine de l'engagement dans la publicité, plutôt que de compter sur la fréquence pour obtenir une résonance et une mémorisation.
RAPPEL DE L'ANNONCE DE L'ORGANISATION MILITAIRE
| Mémorisation des annonces | Communication de la marque | Reconnaissance des messages | Appel à la publicité | |
|---|---|---|---|---|
| Annonces USAA | 45% | 22% | 23% | |
| Annonces du projet Wounded Warrior | 39% | 32% | 24% | |
| Normes relatives à l'effet de la marque TV | 44% | 26% | 20% | 14% |
| Lire comme suit : 54 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités de l'USAA ; 45 % des téléspectateurs se sont souvenus du contenu des publicités de l'USAA en plus de la marque ; 22 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont identifié le message correct ; et 23 % se sont souvenus du contenu des publicités, de la marque et ont beaucoup ou assez aimé les publicités. Source : Nielsen TV Brand Effect : Nielsen TV Brand Effect, basé sur les réponses à l'enquête du 1er janvier 2013 au 1er juillet 2014, Adultes 18+. |
(Sous)tenir et délivrer
Les consommateurs militaires ont des habitudes différentes de celles de l'ensemble de la population, et les spécialistes du marketing doivent être en mesure de se différencier lorsqu'ils s'adressent à eux en comprenant leurs habitudes en matière de médias et de consommation. Cela signifie qu'il faut savoir, par exemple, que 64,2 % des consommateurs militaires font des achats dans des magasins de bricolage, ainsi que le type de publicité sur le bricolage qui leur plaît. Et il ne s'agit pas seulement de comprendre les tendances nationales.
Les consommateurs militaires sont aussi divers que n'importe quel autre groupe américain, et il n'y a pas un seul message qui puisse trouver un écho auprès d'un groupe composé de nombreux sous-groupes. Par exemple, près de 40 % des consommateurs en service actif ne sont pas de race blanche, ce qui est bien supérieur aux 23,7 % de la population américaine qui n'est pas de race blanche. À cet égard, compte tenu des nombreuses formes de médias et de plateformes auxquelles tous les consommateurs sont confrontés au cours d'une journée donnée, atteindre un sous-groupe particulier et trouver un écho auprès de lui dépend de la capacité à naviguer sur une voie claire avec des messages efficaces à destination d'un public réceptif et engagé.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de quatre sources de données différentes : les données relatives aux occurrences et aux dépenses publicitaires proviennent de Nielsen Monitor+ ; les données relatives à la portée des publicités ont été obtenues en téléchargeant un programme publicitaire personnalisé sur Nielsen NPOWER ; les données relatives à la mémorisation et à la résonance des publicités sont basées sur les réponses à l'enquête de la base de données Nielsen TV Brand Effect ; et les données relatives à l'augmentation des ventes proviennent de Nielsen Buyer Insights.
