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Collaborer pour réussir sur le marché : La valeur de la monnaie indépendante dans le commerce de la publicité

3 minutes de lecture | John Price, Directeur, Groupe de l'industrie des médias, Nielsen | Mai 2015
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En 1999, l'euro a été créé en tant que nouvelle monnaie d'échange, afin de permettre aux nations européennes de comparer leurs performances économiques individuelles à celles de la région.

L'importance d'une monnaie en matière de commerce publicitaire n'est pas différente. Un ensemble unique de paramètres convenus, mesurés de la même manière pour tous, crée un terrain de jeu équitable dans lequel le marché peut être informé de manière égale sur ses stratégies d'investissement.

Tous les acteurs d'un marché publicitaire (annonceurs, agences et éditeurs) disposent de leurs propres données internes pour suivre leurs performances. Ces données aident les entreprises à établir leurs agendas, leurs objectifs et leurs plans de réussite. Mais il n'existe pas deux ensembles de données identiques, et ils ne mesurent pas les mêmes choses. Il peut donc être difficile pour les entreprises d'évaluer leurs performances par rapport à leurs concurrents ou de comparer les mérites d'un média par rapport à un autre lors de la planification des stratégies d'investissement publicitaire.

Pour relever ce défi spécifique, les marchés publicitaires du monde entier sont devenus habiles à utiliser des "comités industriels conjoints" et d'autres associations industrielles pour définir ou sélectionner des méthodologies de mesure adaptées aux conditions de leur propre environnement commercial. Cela peut être une confrontation et un défi, car il n'est jamais facile de se mettre d'accord avec ses concurrents les plus féroces, mais les récompenses sont généreuses lorsque la complexité des données entourant les décisions d'investissement est supprimée pour les annonceurs.

Heureusement, lorsqu'il s'agit d'une industrie qui travaille ensemble pour le bien commun, les producteurs et éditeurs de contenu australiens sont un exemple brillant, en particulier lorsqu'il s'agit de la mesure d'audience.Pour la mesure d'audience de la télévision, OzTAM et Regional TAM ont l'une des approches les plus avant-gardistes et les plus pratiques au monde. La radio commerciale australienne dispose également d'une monnaie d'échange forte et dynamique pour la publicité radio traditionnelle.

Exemple de cas : Le commerce de la publicité numérique en Australie

Lorsqu'il s'agit de mesurer la consommation de contenu numérique (lecture/regard/écoute), le marché australien est soutenu par l'Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia. Cette association représente en grande partie les intérêts des éditeurs numériques (entreprises purement en ligne ainsi que les réseaux de télévision, la presse écrite et les réseaux de radio commerciale), mais comprend également une consultation importante avec la Media Federation of Australia (MFA). La MFA est la principale association représentant les agences de planification média. L'année dernière, elle a dépensé plus de 10 milliards de dollars d'investissements publicitaires dans les médias grand public.

Depuis que Nielsen est devenu la mesure reconnue de l'audience des contenus numériques en 2011, le total des dépenses publicitaires numériques en Australie est passé de 2,8 milliards de dollars à 4,6 milliards de dollars pour l'année civile qui vient de s'achever, selon PWC et IAB Australia. C'est toute une aventure. Elle a également fourni une occasion de résoudre la prochaine phase du puzzle de la mesure numérique : mieux comprendre comment les consommateurs utilisent les appareils mobiles et trouver une meilleure façon de mesurer le contenu avec des audiences plus petites.

Comment la collaboration entre entreprises peut conduire à de meilleurs résultats

Lorsqu'un organisme industriel a négocié et sélectionné une méthodologie de mesure au nom de ses membres, il y aura toujours un débat permanent sur la façon dont elle peut être améliorée. Pour des fournisseurs tels que Nielsen et ses concurrents, ce type de débat, lorsqu'il est canalisé par une association sectorielle, permet de donner la priorité à l'investissement, à l'innovation et, surtout, à l'itération dans leurs méthodologies afin d'obtenir un meilleur résultat pour l'ensemble du secteur, et pas seulement pour ses plus gros acteurs.

Tout comme l'euro permet aux pays membres d'évaluer leurs performances économiques par rapport au marché, le fait de disposer d'une monnaie indépendante pour le commerce des publicités numériques fonctionne de la même manière. Elle est essentielle pour favoriser l'unité du marché en fournissant une métrique unique pour échanger et mesurer la publicité, tout en donnant aux entreprises la possibilité d'utiliser leurs propres ensembles de données internes pour prendre des décisions qui profitent à leur activité individuelle.

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