Il n'y a pas si longtemps, lorsque les gens voulaient savoir si c'était une bonne idée de travailler pour une entreprise donnée, ils demandaient à leurs amis et à leurs voisins ce qu'ils savaient de cette entreprise. Aujourd'hui, avec les médias sociaux et les sites d'évaluation des entreprises en ligne tels que Glassdoor.com, les gens disposent de nombreux moyens supplémentaires pour se renseigner sur une entreprise avant même d'envoyer leur candidature. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, la mauvaise réputation d'une entreprise peut non seulement compromettre les décisions d'achat des consommateurs, mais aussi empêcher l'entreprise de recruter de nouveaux employés à long terme.
Une enquête récente menée dans 16 pays sur la réputation des entreprises a révélé que les futurs talents - étudiants sur le point d'obtenir leur diplôme ou professionnels nouvellement actifs ayant fait des études supérieures - sont influencés à la fois par des sources en ligne et hors ligne lorsqu'ils décident où ils vont travailler. En fait, les futurs talents du monde entier déclarent que les canaux qui ont le plus d'influence sur leur décision de travailler pour une entreprise sont les discussions avec les amis, les collègues et la famille (34 %), les sites web de l'entreprise (32 %), les discussions avec les représentants/employés de l'entreprise (29 %), les sites de carrière de l'entreprise (26 %) et les moteurs de recherche (26 %). Bien que les applications mobiles ("apps") ne figurent pas parmi les principales sources d'information, elles jouent un rôle plus important dans les marchés émergents que dans les marchés développés, ce qui pourrait refléter l'adoption rapide de la technologie mobile dans les marchés émergents au cours des dernières années. L'Inde (26 %), le Mexique (21 %), le Brésil (21 %) et la Chine (20 %) sont les pays les plus susceptibles de considérer les applications mobiles comme influentes.
Afin d'étudier comment les personnes influentes du monde entier se renseignent sur les entreprises, l'enquête a exploré la manière dont la réputation de l'entreprise est prise en compte dans le parcours des futurs talents vers l'emploi. Une enquête similaire a cherché à comprendre les attitudes à l'égard de la réputation des entreprises parmi les élites de l'opinion, un sous-ensemble du grand public qui est plus informé, plus engagé et plus actif lorsqu'il s'agit de questions sociales et commerciales.
Mauvais rap ?
Si les futurs talents d'aujourd'hui ont tendance à étudier attentivement les employeurs potentiels, ils n'en gardent pas moins l'esprit ouvert. Plus d'un tiers d'entre eux se disent prêts à envisager de travailler dans trois secteurs dont la réputation est moins bonne : l'administration publique, les services financiers et la banque. Les jeunes élites de l'opinion, âgés de 18 à 34 ans, considèrent également ces secteurs plus favorablement que leurs aînés.
Toutefois, cette apparente ouverture d'esprit pourrait s'expliquer par le fait que 65 % des futurs talents mondiaux estiment que les possibilités d'emploi sont limitées dans leur pays respectif. Il faut donc saisir les opportunités, même si elles ne sont pas "parfaites". Bien que ces personnes soient prêtes à saisir les opportunités qui ne leur conviennent pas, elles ne se résignent pas à rester bloquées dans des emplois qui ne leur conviennent pas. Les futurs talents mondiaux qui travaillent depuis trois à cinq ans sont les plus ouverts à l'idée de travailler dans différents secteurs d'activité. Le gouvernement, les services financiers et la banque sont considérés comme les secteurs les plus attrayants pour ceux qui travaillent depuis trois à cinq ans, de même que la technologie et les médias/divertissements.
Quels sont donc les facteurs qui influencent la volonté des futurs talents d'accepter un emploi dans ces secteurs à la réputation douteuse ? La réputation de l'entreprise et l'adéquation culturelle sont des facteurs très importants pour ceux qui envisagent de travailler dans ces domaines.
En dehors des secteurs d'activité, près de la moitié (48 %) des futurs talents déclarent préférer travailler pour des entreprises multinationales, tandis que 28 % préfèrent les entreprises nationales et 22 % sont ouverts à l'empreinte d'une entreprise. Ces grandes entreprises internationales peuvent offrir aux futurs talents la meilleure combinaison de leurs principales considérations (à l'exception du salaire et des avantages sociaux) lorsqu'ils recherchent un emploi : 44% estiment que les possibilités de croissance et d'avancement sont beaucoup plus importantes que d'autres facteurs, suivies par l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée (43%) et le traitement des employés (41%). Par ailleurs, 30 % des répondants estiment qu'il est très important que leur emploi/travail leur permette de faire la différence. Les futurs talents mondiaux sont partagés entre les organisations à but non lucratif (48 %) et les organisations à but lucratif (52 %), les entreprises privées (52 %) et les entreprises publiques (48 %), et les entreprises entrepreneuriales (52 %) et les entreprises matures (48 %). Ces divergences d'opinion pourraient indiquer que les futurs talents sont ouverts à de multiples options, compte tenu de leurs préoccupations quant aux possibilités d'emploi limitées.
Faire le bien... au travail et en dehors du travail
Conformément à l'objectif des futurs talents de pouvoir "faire le bien" dans le cadre de leur emploi, 70 % des élites de l'opinion au niveau mondial déclarent préférer travailler pour une entreprise qui s'engage à avoir un impact social et environnemental positif. Cet aspect est encore plus important pour ceux des marchés émergents (77 %) que pour ceux des marchés développés (67 %).
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) joue un rôle non seulement dans le choix des candidats à l'emploi, mais aussi dans le choix de faire affaire ou non avec une entreprise. Dans les marchés émergents, 68 % des élites de l'opinion ont acheté un produit ou un service au cours des six derniers mois parce que l'entreprise s'est engagée à assurer le bien-être social ou environnemental, contre 51 % dans les marchés développés. Et ces individus engagés font leurs devoirs et influencent les autres sur la base de ce qu'ils ont appris - 69 % des élites de l'opinion au niveau mondial affirment qu'ils essaient de manière proactive de s'informer sur les entreprises, davantage aujourd'hui que par le passé, et 37 % ont personnellement essayé d'influencer les perceptions des autres sur une entreprise au cours de l'année écoulée sur la base de quelque chose qu'ils ont appris sur la manière dont l'entreprise se comportait.
Ce qu'il faut retenir, c'est que l'information est un pouvoir pour les futurs talents, les élites de l'opinion et le public, mais aussi pour les entreprises elles-mêmes. Les entreprises des secteurs moins bien considérés ou même celles dont la réputation publique a été récemment mise à mal pourraient utiliser ces informations pour améliorer leurs chances d'attirer et de retenir des clients fidèles et de bons employés.
À propos de l'étude 2014 de Nielsen sur la réputation mondiale auprès des élites de l'opinion publique
L'étude 2014 de Nielsen sur la réputation mondiale avec les élites de l'opinion est la deuxième édition annuelle de l'étude. L'étude a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes menée entre le 24 septembre et le 16 octobre 2014, avec 4 982 entretiens sur 16 marchés. Tous les Opinion Elites répondaient aux critères suivants : être âgés de plus de 18 ans, suivre de près les questions commerciales nationales, être très bien informés sur ces questions et participer régulièrement à des comportements influents. Les résultats ont été pondérés afin d'être représentatifs des principales caractéristiques démographiques de l'élite de l'opinion présentes dans chaque pays échantillonné.
À propos de l'étude 2014 de Nielsen sur la réputation mondiale avec Future Talent
L'étude 2014 de Nielsen sur la réputation mondiale avec Future Talent est la première édition annuelle de l'étude. L'étude a consisté en une enquête en ligne de 25 minutes menée entre le 26 septembre et le 10 novembre 2014, avec 4 981 entretiens sur 16 marchés. Tous les futurs talents répondaient aux critères suivants : être âgés de plus de 18 ans, être étudiants dans les deux ans précédant l'obtention de leur diplôme ou être diplômés d'un établissement d'enseignement supérieur travaillant depuis 10 ans ou moins, et être spécialisés dans des domaines menant à une carrière en entreprise (mélange d'affaires, de communication, de droit, de marketing, d'informatique et de STIM). Les résultats ont été pondérés pour être représentatifs des principales caractéristiques démographiques de la population, ainsi que des taux d'inscription dans l'enseignement supérieur et d'obtention de diplômes dans les différentes disciplines, présents dans chaque pays échantillonné.
