À l'approche de la fête des pères, nous nous sommes demandé qui étaient les hommes importants dans la vie des Américains. Qui est le père moderne d'aujourd'hui ? Les hommes qui sont parents d'un enfant de moins de 18 ans représentent 15 % des adultes américains et, en moyenne, ils ont cinq ans de moins que la moyenne des hommes adultes américains. Selon Nielsen Scarborough, près des deux tiers des pères américains sont de la génération X (35-54 ans) et ils ont 20 % de chances de plus que l'homme moyen d'avoir un diplôme universitaire. Plus de 75 % des pères travaillent à temps plein et le revenu de leur ménage est plus élevé que celui des hommes sans enfants. En moyenne, ces ménages disposent d'un revenu supplémentaire de plus de 10 000 dollars.
En plus de travailler dur, les pères d'aujourd'hui assument de plus en plus de responsabilités à la maison. Selon l'édition 2016 du Nielsen Global Home Care Report, c'est en Amérique du Nord que l'on trouve le pourcentage le plus élevé d'hommes qui sont principalement responsables du nettoyage de la maison. Un tiers des répondants nord-américains (33 %) déclarent que le chef de famille masculin est principalement responsable de l'achat des produits de nettoyage pour la maison, soit 12 points de pourcentage de plus que la moyenne mondiale.
Pour se rapprocher de ce groupe de consommateurs de plus en plus important, les spécialistes du marketing et les publicitaires doivent comprendre parfaitement leurs attitudes et leurs comportements afin de savoir quels produits commercialiser auprès d'eux et quels médias les atteindront et à quel moment. Pour donner un aperçu de ce que sont les pères, Nielsen a analysé diverses sources de données afin d'identifier leurs habitudes d'achat, de visionnage et d'écoute, ainsi que leur comportement global en matière de consommation de médias.
Les papas numériques sont aussi des experts en médias
Les pères sont des technophiles et ils aiment rester connectés. Au cours de l'année écoulée, 73 % des pères ont fait des achats dans un magasin d'électronique. Il est intéressant de noter que lorsqu'il s'agit d'acheter des produits électroniques, les pères ne sont pas liés à un type de magasin en particulier. Au cours des 12 derniers mois, environ un tiers des pères ont acheté des produits électroniques dans un magasin en ligne, un magasin d'électronique ou un magasin discount.
Si les pères sont de grands utilisateurs d'appareils technologiques, 96 % d'entre eux possédant un smartphone et 75 % une tablette, ils aiment aussi regarder la télévision. En moyenne, les pères ayant des enfants à la maison passent plus de quatre heures par jour à regarder la télévision (télévision en direct, visionnage en différé et appareils connectés). Les actualités, les événements sportifs, les comédies et les variétés générales, qui comprennent les talk-shows de fin de soirée et les émissions de téléréalité, sont les genres de programmes les plus populaires auprès des pères.
Les pères sont également de grands utilisateurs de la radio. Une analyse des données Nielsen Audio de l'automne 2015 a révélé que, sur une base hebdomadaire, les hommes de 18 ans et plus ayant des enfants de 12 ans et moins à la maison passent près de 14 heures à écouter la radio. Les trois quarts d'entre eux travaillant, il n'est pas surprenant qu'ils préfèrent écouter pendant le trajet du matin, du lundi au vendredi entre 6 heures et 10 heures, et près de 80 % de leur écoute se fait en dehors de la maison.
Lorsqu'il s'agit d'entrer en contact avec les pères, la radio touche 91% d'entre eux chaque semaine. La musique country est le format le plus populaire auprès des pères, avec 12,2 % de la part du quart d'heure moyen (QAM). Les formats News/Talk, Pop Contemporary Hits Radio (CHR) et All Sports sont également populaires parmi les hommes ayant des enfants à la maison, avec une part moyenne d'écoute nationale de 8,5 %, 7,5 % et 7,3 %, respectivement. Bien que certains puissent trouver intéressant que le format Pop CHR soit bien perçu par les pères, ce format est particulièrement populaire chez les enfants et indique probablement leur influence sur ce que toute la famille écoute. Pop CHR est également un format de premier plan pour les futurs papas potentiels. Selon le rapport sur l'audience totale du quatrième trimestre 2015, il représente une part d'écoute de 12,3 % parmi les Millennials qui cherchent à fonder une famille, avec une moyenne d'âge de 29,5 ans.
Avec l'augmentation du nombre de foyers américains à double revenu, les rôles et les responsabilités des mères et des pères ont commencé à converger. Aujourd'hui, de nombreux pères se montrent plus proactifs lorsqu'il s'agit d'assumer les responsabilités du foyer et de prendre des décisions d'achat pour la maison. Qu'ils achètent les derniers gadgets technologiques ou des produits d'épicerie, les pères dépensent de l'argent. Et comme les spécialistes du marketing cherchent à maximiser leurs dépenses publicitaires, il est important qu'ils commencent à s'intéresser aux habitudes uniques des pères.
