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Trop gros pour échouer ? Pourquoi certains plans médias échouent parce qu'ils sont trop gros

6 minutes de lecture | Novembre 2016

Qui devez-vous inclure dans votre plan média ? C'est la question à laquelle les planificateurs médias sont confrontés au quotidien. Alors que nous nous tournons vers 2017, de nombreuses agences s'appuieront sur les hypothèses suivantes pour atteindre leurs publics, que ce soit pour des prises de parole d'une journée ou des campagnes d'un an :

  • Le moyen le plus efficace d'atteindre votre public est de diffuser le plus grand nombre possible d'impressions de la campagne auprès de votre public cible.
  • Les campagnes ayant un plus grand nombre d'impressions atteindront une plus grande partie de votre public souhaité.
  • En ayant plus d'éditeurs dans votre plan média, vous augmentez vos chances de toucher un plus grand nombre de personnes.

Si ces hypothèses peuvent fonctionner si vous avez de l'argent et des impressions à brûler, Nielsen a constaté qu'il peut y avoir trop de bonnes choses lorsqu'il s'agit d'atteindre votre public.

Au cours des trois dernières années, Nielsen Digital Ad Ratings a aidé les spécialistes du marketing et les éditeurs canadiens à comprendre dans quelle mesure leurs campagnes atteignent les publics souhaités. Le résultat est que les performances s'améliorent. En effet, le pourcentage de ciblage, ou le pourcentage d'impressions qui ont effectivement été servies au public souhaité sur le total des impressions de la campagne, a augmenté à 84 % cette année, contre 76 % en 2015 pour les publics larges. En d'autres termes, les campagnes destinées à des publics mixtes, hommes et femmes, de plus de 30 ans, ont atteint leur public dans 84 % des cas. L'augmentation du pourcentage de ciblage montre que les mesures indépendantes et transparentes de tiers ne sont pas seulement utiles parce qu'elles mesurent les performances, mais qu'il est possible d'agir sur elles pour les améliorer.

Ainsi, les spécialistes du marketing canadiens atteignent une plus grande partie de leur public. C'est tout bon, non ? Malheureusement, atteindre les bonnes personnes n'est qu'un début. Ensuite, vous devez les atteindre efficacement.

L'efficacité de la portée est une mesure de l'efficacité avec laquelle un site Web donné fournit une portée non dupliquée. Par exemple, montrer votre publicité une fois à 10 personnes différentes est une portée non dupliquée, alors que montrer votre publicité 10 fois à la même personne est une portée dupliquée. Nous avons récemment parlé de l'efficacité de la portée au Canada, mais pour résumer rapidement, atteindre votre public de manière efficace signifie que vous essayez d'atteindre le plus grand public non dupliqué possible et de lui montrer votre publicité le moins de fois possible.*

Mais comment contrôler cela ? Chaque éditeur a un " taux de construction de portée " unique, c'est-à-dire l'efficacité avec laquelle il est capable de construire une portée non dupliquée. Étonnamment, le plus gros ne gagne pas toujours.

Les petites campagnes peuvent en fait établir une portée non dupliquée plus efficacement que les très grandes campagnes. À mesure que les campagnes prennent de l'ampleur, elles atteignent un point naturel de rendement décroissant.

Le graphique ci-dessus montre la courbe de portée prédite pour un public mixte féminin et masculin âgé de 25 à 54 ans. Cette courbe est basée sur les performances historiques et montre la portée prévue, ou le pourcentage du public visé que la campagne est susceptible de toucher, en fonction des points d'audience bruts (PEB) de la campagne, ou de l'ampleur de la campagne. Pour une campagne de 100 PEB axée sur les personnes âgées de 25 à 54 ans, on peut s'attendre à atteindre environ 20 % du public visé. Lorsque cette campagne est deux fois plus importante, soit 200 PEB, la portée passe à environ 34 % des 25-54 ans au Canada. En d'autres termes, lorsque vous doublez la taille de la campagne, la portée augmente de 70 %. Cependant, pour l'augmentation suivante de 100 PEB, de 200 à 300, la portée prévue n'augmente que de 29 %. Pour les 100 GRP suivants, de 300 à 400, la croissance de la portée prédite ralentit à seulement 16 %, avant de se stabiliser aux 100 GRP suivants, avec une croissance de seulement 2 %. Avec une telle exposition, il devient difficile de trouver quelqu'un qui n'a pas déjà vu votre publicité, de sorte que votre publicité est diffusée à la même audience de manière répétée, ce qui fait que la fréquence augmente plus rapidement que la portée.

Il est de plus en plus difficile d'atteindre des personnes uniques à mesure que vos campagnes prennent de l'ampleur. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, la réalité est en fait très logique. Le Canada a une population d'environ 36 millions d'habitants. Lorsque vous avez une petite campagne, disons 1 million d'impressions, il est facile d'atteindre des personnes qui n'ont jamais vu votre campagne auparavant. En fait, vous avez seulement une chance sur 36 (2,8 %) de montrer votre campagne à la même personne. Cela ne veut pas dire que les petites campagnes ne montreront jamais deux fois la même publicité à la même personne. En moyenne, les campagnes destinées aux personnes âgées de 25 à 54 ans qui ont un million d'impressions ou moins montrent la même publicité deux à trois fois à la même personne au cours d'une campagne. Cependant, il est certainement plus facile d'atteindre des audiences non dupliquées et de maintenir à un niveau relativement bas la fréquence à laquelle vous montrez les mêmes annonces aux mêmes personnes.

Cependant, à mesure que la campagne prend de l'ampleur, la rapidité avec laquelle la portée peut se construire diminue. Nous avons constaté que pour une campagne de 15 millions d'impressions, vous ne touchez que 155 personnes non dupliquées pour 1 000 impressions, ce qui signifie que les gens voient votre publicité six fois en moyenne. Vos chances de toucher la même personne sont maintenant de cinq sur douze (41,7 %). Cela s'explique par le fait qu'à mesure que la campagne prend de l'ampleur, il devient de plus en plus difficile d'augmenter la portée ou, en d'autres termes, de trouver une nouvelle personne qui n'a pas déjà vu la campagne.

La solution consiste donc à travailler avec un grand nombre d'éditeurs et à allouer un petit nombre d'impressions à la campagne, n'est-ce pas ? Pas nécessairement.

Bien que la portée augmente au fur et à mesure que vous ajoutez des éditeurs à votre plan média, elle atteint systématiquement un pic après le cinquième partenaire média et décline une fois que le sixième partenaire média est ajouté au plan. Bien que chaque éditeur puisse avoir des audiences uniques importantes, les recherches basées sur Nielsen Digital Ad Ratings montrent qu'avec plus de cinq éditeurs dans le plan média, les audiences uniques de chaque site se chevauchent de plus en plus, ce qui amène les responsables marketing à payer plusieurs fois pour atteindre la même audience "unique".

Alors, que doit faire un spécialiste du marketing ou un planificateur média surmené ? En supposant que votre objectif est d'exposer le plus grand nombre possible de personnes au message de votre marque*, nous vous recommandons l'approche suivante pour atteindre votre public :

  • Diffusez le plus grand nombre possible d'impressions à des personnes uniques dans votre public cible, et limitez le nombre de fois qu'elles voient votre publicité (également appelé plafonnement de la fréquence).
  • Essayez de limiter la taille de votre plan média. Si vous avez plus de cinq éditeurs dans votre plan média, vous risquez d'avoir des rendements décroissants en termes de portée.
  • Alors que la majorité des campagnes montreront inévitablement la même publicité à leur public plus d'une fois, nous avons constaté que la fréquence passe de quatre ou moins pour les campagnes de moins de 15 millions d'impressions à six ou plus lorsque la campagne est supérieure à 15 millions d'impressions. Pensez aux petites campagnes.

Quant à savoir spécifiquement qui inclure dans ce plan média ? La construction de la portée varie incroyablement d'un éditeur à l'autre. Tous les éditeurs qui se targuent d'avoir une grande audience unique n'ont pas été en mesure de construire leur portée plus efficacement que les éditeurs ayant une plus petite audience. Bien que la taille de l'audience d'un éditeur soit un facteur important, il est également essentiel qu'un éditeur puisse atteindre une large audience unique et contrôler la fréquence à laquelle cette audience voit votre message grâce au plafonnement de la fréquence au lieu de montrer les mêmes publicités encore et encore à la même audience. La meilleure solution est d'utiliser des mesures d'audience indépendantes et transparentes pour les éditeurs avec lesquels vous travaillez déjà afin de créer des bases de référence pour les audiences qui comptent pour votre marque.

*Note

Cette approche est généralement valable si vous essayez d'atteindre le public le plus large possible. Votre objectif peut être différent, ce qui nécessiterait une approche différente. Par exemple, si vous essayez de renforcer un nouveau message, vous pouvez vouloir atteindre le même public et lui montrer votre message plusieurs fois. Dans ce cas, une fréquence élevée est souhaitable.

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