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Nous sommes guidés par nos émotions, tout comme les publicités que nous regardons

2 minutes de lecture | Janvier 2016

Pensez au cadeau spécial que vous avez acheté pendant les fêtes de fin d'année. Était-ce le résultat d'une analyse coûts-bénéfices délibérée ou plutôt une décision impulsive ? L'achat a-t-il été motivé par une publicité que vous avez vue récemment ? Avez-vous pensé au message de cette publicité lorsque vous avez fait votre achat ou avez-vous été poussé par des forces invisibles ? Vos émotions ont-elles pris le dessus ?

Ce n'est un secret pour personne : les émotions sont au cœur de la publicité. Elles sont au cœur de la relation que nous entretenons avec les marques. Elles guident nos décisions non conscientes et jouent également un rôle majeur dans nos décisions conscientes.

Le secteur de la publicité utilise depuis longtemps des solutions de mesure basées sur le rappel, la reconnaissance, l'intention, la considération, etc. parce que ces mesures sont relativement faciles à saisir et à interpréter. Ces mesures sont importantes en soi, mais ce sont de mauvais substituts pour mesurer le lien émotionnel qu'une publicité est capable de développer avec ses spectateurs.

C'est là qu'interviennent les progrès récents de la théorie et de la pratique des neurosciences, qui permettent d'approfondir la manière dont les émotions influencent nos décisions. Aujourd'hui, nous pouvons mesurer les réactions neurologiques et biologiques (rythme cardiaque, transpiration, posture, réactions faciales, impulsions électriques dans des régions spécifiques du cerveau, etc.) avec une grande précision et lier ces réactions au succès éventuel d'une campagne publicitaire. Ces techniques ont trouvé leur place dans les tests de textes publicitaires et les résultats peuvent être impressionnants : Les résultats d'une étude portant sur 100 publicités récentes de 25 marques du secteur des biens de consommation courante montrent que les publicités ayant obtenu des résultats supérieurs à la moyenne lors d'un test de rédaction basé sur les neurosciences ont généré une augmentation des ventes de 23 %.

Et une fois qu'une publicité a été lancée ? Pour la mesure des performances sur le marché, lorsque nous devons mesurer plus d'une publicité à la fois de manière efficace, nous disposons désormais de méthodes d'enquête innovantes basées sur des modèles comportementaux robustes et qui peuvent être utilisées pour étendre le travail effectué en laboratoire à des situations de marché réelles.

Dans le cadre d'une étude fondamentale menée en coopération par l'industrie et le monde universitaire, les chercheurs ont pu utiliser une de ces mesures basées sur des enquêtes pour mesurer le pouvoir émotionnel des messages publicitaires diffusés sur le marché. La recherche a mis en évidence une forte corrélation entre cette mesure et l'évolution de la popularité de la marque - une mesure cruciale du retour sur investissement pour chaque campagne.

La télévision reste l'une des sources de publicité les plus fiables. Mais il y a tout simplement trop d'encombrement de nos jours pour négliger la qualité de la création. Lorsque les responsables marketing utilisent des mesures neuroscientifiques avant le lancement d'une publicité et associent cet effort à des solutions de suivi basées sur des enquêtes après le lancement, ils peuvent bénéficier d'un cadre scientifique complet pour mesurer l'efficacité tout au long du cycle de vie de la publicité.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport What's Next : Les émotions donnent un coup de fouet à la publicité.

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