Le marketing d'influence est l'une des tendances du secteur. Il s'agit d'établir un lien entre les consommateurs et les marques par l'intermédiaire des voix (et des images et vidéos) de célébrités. Ou par l'intermédiaire de toute personne influente.
Nos recherches récentes révèlent toutefois qu'il existe une composante ancienne des publicités qui agit de la même manière qu'un influenceur : la musique. Les neurosciences nous montrent que, lorsqu'elle est utilisée correctement, la musique peut mettre les spectateurs et les auditeurs dans un état d'esprit plus positif, ce qui les amène à se fier davantage à leur intuition et à réduire leur esprit critique et leur concentration sur les détails. Ce "traitement fluide" est un état d'esprit idéal pour traiter la publicité, que les marques devraient rechercher lorsqu'elles communiquent avec les consommateurs.
La familiarité que les consommateurs ressentent à l'égard de certaines musiques contribue également à mobiliser les cadres de la mémoire, en apportant à la marque des associations familières et positives déjà en place dans l'esprit des consommateurs. Bien entendu, toute familiarité n'est pas forcément positive. Une mauvaise musique peut déclencher des associations qui ne correspondent pas aux valeurs fondamentales de la marque et peut éclipser la marque s'il s'agit de la mauvaise chanson, ou même dater la communication. Alors, comment savoir si la musique crée ce halo de "célébrité" ou d'"influenceur", et quand elle engage positivement les consommateurs ?
Comment le son peut influencer la confiance
Une valeur, comme la confiance, peut être difficile à communiquer et à mesurer avec les outils de recherche traditionnels. Une grande partie de la perception de la confiance est non consciente, de sorte que sa mesure précise ne peut être obtenue qu'à l'aide d'une technologie capable de mesurer l'impact non conscient.
Une institution financière nous a récemment contactés pour nous présenter le scénario suivant. Afin d'instaurer un climat de confiance avec les téléspectateurs, les responsables du marketing voulaient savoir si la création et, en particulier, la bande sonore étaient correctement alignées. Une version utilisait une musique moderne et contemporaine, tandis que l'autre utilisait une musique plus traditionnelle.
Les deux publicités comportaient exactement la même série de visuels représentant des personnes s'efforçant avec confiance d'atteindre leurs objectifs. Les résultats ont montré que la musique plus traditionnelle était nettement plus performante que la bande sonore moderne, notamment parce qu'elle permettait à la publicité d'établir une meilleure connexion émotionnelle avec les téléspectateurs et de transmettre un message de confiance.
Cet élan émotionnel n'a pas été constant tout au long de la publicité (ce n'est pas aussi simple qu'un morceau de musique par rapport à un autre). Au contraire, la musique traditionnelle a soutenu les moments clés de la publicité. Cette synchronisation a permis aux visuels et à la voix off de la publicité de mieux fonctionner avec la musique traditionnelle.
Investir dans la musique populaire peut parfois s'avérer payant
Ce n'est un secret pour personne que les licences musicales peuvent coûter cher. Les marques, bien sûr, veulent savoir si un tel investissement en vaut la peine. Un autre client, cette fois-ci un de nos clients du secteur des boissons, souhaitait tester un tel scénario. En bref, une chanson pop bien connue vaudrait-elle un investissement beaucoup plus important qu'une chanson créée spécialement pour la publicité ? C'était une question à un quart de million de dollars pour l'équipe de la marque.
En utilisant les outils de la neuroscience, nous avons constaté que la chanson pop augmentait l'attention, l'émotion et la mémoire de 20 %. En outre, notre score d'usure neurologique a montré que la chanson pop augmentait significativement son efficacité au fil des visionnages, ce qui signifie que les consommateurs s'engagent davantage dans la publicité au fur et à mesure qu'ils la regardent et l'entendent. D'après notre expérience, il s'agit là d'un exploit difficile à réaliser !
En plus de faire appel à la mémoire des consommateurs, le pouvoir de la musique populaire peut être en partie dû à son potentiel de déclenchement de l'heuristique du "conformisme" (ou "suivre le troupeau"). Cela confère au produit annoncé un halo de popularité, qui signale au consommateur qu'il y a moins de risques à l'essayer pour les nouveaux acheteurs. Une chanson célèbre peut également conférer une plus grande autorité aux messages d'une publicité si la musique est associée à des musiciens riches et célèbres, considérés comme des leaders culturels.
Cela dit, la musique populaire présente également des risques par rapport aux œuvres moins connues. Certaines musiques populaires ont déjà des associations établies, telles que l'époque et la sous-culture, qui peuvent ou non être alignées sur la marque. La musique peut aussi voler la vedette, pour ainsi dire, au lieu de jouer un rôle de soutien, ce qui peut entraîner une faible connexion avec la marque et une publicité qui n'est que divertissante, le message principal se perdant. Nous avons même vu des cas où la musique non familière fonctionne aussi bien, voire mieux, que la musique populaire, ce qui signifie qu'il peut y avoir des situations où il n'y a pas d'avantage clair en échange du prix élevé des droits de propriété intellectuelle de la musique populaire.
La cohérence joue également un rôle important : lorsqu'elle est réalisée correctement, elle peut créer ce que l'on appelle une "marque sonore". Un soutien fort de la part d'une célébrité ou une publicité qui crée une célébrité. Ce même halo peut être créé lorsque l'utilisation cohérente d'un morceau de musique est utilisée dans la publicité d'une marque. Même si elle n'est pas familière, elle peut créer un lien durable avec la marque et faciliter l'accès à ses associations dans l'esprit des consommateurs. Tout au long de l'histoire, les marques ont utilisé des chansons et des jingles à cette fin, mais il s'agit d'une technique que les annonceurs n'utilisent pas toujours à bon escient.
Ce qu'il faut retenir, c'est que chaque situation, chaque publicité et chaque marque est différente. Notre cerveau réagit différemment à des chansons différentes dans des environnements contextuels différents. Mais ce n'est qu'en accédant à cette couche profonde de la pensée que l'on peut vraiment comprendre - comment le son nous influence-t-il ? Et c'est une question à laquelle il vaut la peine de répondre.
