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Comprendre les clés d'un meilleur retour sur investissement pour la télévision en langue espagnole

6 minutes de lecture | Février 2017

Le marché hispanique américain, qui connaît une croissance rapide, n'est pas étranger aux propriétaires de marques. Avec une population de 57 millions de personnes et un pouvoir d'achat de plus de 1 300 milliards de dollars, il est difficile d'ignorer cette opportunité. Nielsen estime qu'environ 83 % des adultes américains dans les foyers TV hispaniques (personnes de 18 ans et plus) parlent un peu d'espagnol à la maison, 27 % ne parlent que l'espagnol et 57 % parlent les deux langues à la maison. Il va donc sans dire que les stratégies actuelles de mise sur le marché seraient bien inspirées d'inclure des publicités en espagnol si elles visent à toucher et à engager une partie considérable de la population hispanique des États-Unis.

Malgré le pouvoir d'achat et la croissance de ce groupe, de nombreux propriétaires de marques restent prudents dans leurs dépenses pour engager ce groupe en raison des défis associés à la réalisation des retours et de l'intelligence culturelle nécessaire pour réussir.

Chez Nielsen, nous analysons chaque année le retour sur investissement (ROI) de milliers de marques grâce à nos modèles de marketing mix, et nous avons constaté une grande variété de résultats de ROI parmi les efforts publicitaires de la télévision espagnole. La bonne nouvelle, c'est qu'il est possible d'obtenir un bon retour sur investissement de la publicité en langue espagnole, et notre étude met en évidence quelques conseils clés qui peuvent aider les annonceurs à obtenir de bons résultats de manière plus régulière.

Alors que les marques pourraient penser que les campagnes en langue espagnole et sur le marché général ont des résultats très différents, nos études sur le marketing mix montrent que 54 % des campagnes télévisées en langue espagnole ont des résultats équivalents ou supérieurs à ceux des campagnes en langue anglaise. Mais si de nombreuses publicités en langue espagnole sont conformes aux moyennes du marché, il y a encore beaucoup de place pour l'amélioration.

Afin de comprendre ce qui différencie les campagnes télévisées en espagnol qui offrent un retour sur investissement plus élevé de celles qui offrent un retour sur investissement plus faible, Nielsen a récemment effectué une analyse des études de marketing mix dans lesquelles des efforts de marketing télévisuel en espagnol ont été déployés. L'étude a classé les résultats en deux catégories : "retour sur investissement élevé" (plus d'un dollar pour un dollar dépensé) et "retour sur investissement faible" (moins de 0,50 dollar pour un dollar dépensé), et a évalué les différences entre les deux groupes afin d'identifier les facteurs de retour sur investissement plus élevé. L'étude a porté sur les résultats des efforts de marketing de plus de 50 projets menés auprès de clients appartenant à une grande variété de catégories. Nielsen a évalué les campagnes selon plusieurs critères, notamment la qualité créative, le mode d'exécution, les dépenses, les indices de catégorie et de marque parmi les consommateurs hispanophones, l'existence d'efforts médiatiques cross-canal et le retour sur investissement. Cette analyse a permis d'identifier cinq leviers clés pour améliorer le retour sur investissement de la télévision en langue espagnole.

PÊCHER LÀ OÙ LES POISSONS ONT FAIM

L'étude a révélé que les marques que les Hispaniques achètent plus fréquemment ont été en mesure de générer un retour sur investissement plus élevé sur les chaînes de télévision en langue espagnole. L'indice moyen de consommation de la marque (taux d'achat par rapport à la moyenne générale) parmi les consommateurs hispaniques était 20 % plus élevé pour les marques les plus performantes, par rapport aux marques les moins performantes.

En outre, après avoir analysé les données relatives aux ventes annuelles, l'étude a révélé que les marques qui généraient un meilleur retour sur investissement avaient un revenu annuel plus élevé parmi les consommateurs hispaniques que les marques qui généraient un retour sur investissement plus faible. En moyenne, la plupart des efforts de retour sur investissement les plus importants concernaient des marques qui généraient 60 millions de dollars ou plus de revenus annuels parmi les consommateurs hispaniques et qui étaient en mesure de générer un retour sur investissement plus élevé que les références du marché général.

Mais une marque n'a pas besoin d'avoir des millions de revenus pour avoir un impact. Plutôt que de se concentrer sur un retour sur investissement à court terme, les marques et les catégories peu connues devraient jeter les bases d'un potentiel à long terme. Au fur et à mesure que la consommation et les ventes s'améliorent, le retour sur investissement s'accroît.

IL EST IMPORTANT QUE LA CRÉATIVITÉ SOIT FORTE POUR SUSCITER L'INTÉRÊT ET L'ENGAGEMENT

Depuis des années, nous suivons la relation générale entre la création et le retour sur investissement et la corrélation est inébranlable : les campagnes ont besoin d'une création forte pour produire un retour sur investissement fort. Mais il ne s'agit pas seulement d'une corrélation. Les données de Nielsen TV Brand Effect, qui tiennent compte de la mémorabilité et de la sympathie d'une campagne, ainsi que les résultats de notre modélisation du marketing mix en matière de retour sur investissement, confirment qu'une créativité plus forte entraîne un retour sur investissement plus élevé. Les campagnes en langue espagnole qui ont généré un meilleur retour sur investissement ont obtenu des scores de Brand Effect beaucoup plus élevés que les campagnes qui ont généré un faible retour sur investissement, et ce pour toutes les mesures suivies : mémorisation de la publicité, mémorisation de la marque, mémorisation du message et sympathie. Nous avons obtenu les mêmes résultats lorsque nous avons évalué le score de l'effet de marque des publicités en langue espagnole et leurs équivalents en langue anglaise. Les marques ayant généré un retour sur investissement de plus d'un dollar avaient un indice plus élevé que leurs publicités en langue anglaise pour tous les indicateurs.

Alors, comment obtenir une meilleure mémorisation et une plus grande sympathie ? Notre récente étude a identifié cinq facteurs clés qui permettent d'obtenir des scores élevés de résonance créative (mesurés par Nielsen Brand Effect) parmi les campagnes en langue espagnole :

  • Utiliser un contenu original en espagnol : Les publicités développées en espagnol et culturellement adaptées au marché hispanique américain sont plus performantes que les publicités simplement traduites en espagnol.
  • Le dialogue en espagnol est important : Les publicités dont le dialogue à l'écran est en espagnol contribuent à renforcer la pertinence culturelle.
  • Incorporez un scénario narratif : S'inspirer d'une histoire, en particulier d'une histoire qui met en évidence les liens familiaux.
  • Utiliser l'humour : Tirez parti de l'envie universelle de rire, mais veillez à ce que l'humour soit culturellement pertinent.
  • Rendre l'histoire racontable : Mettez en scène des personnages vraisemblables dans des décors familiers et réels.

PERCER AVEC LA BONNE RÉCENCE ET LA BONNE FRÉQUENCE

Pour percer, les messages doivent être communiqués au bon moment et à une fréquence efficace. Lorsque nous examinons les niveaux d'exécution hebdomadaires des marques hispanophones les plus performantes et les moins performantes, nous constatons que leur niveau d'exécution, leur fréquence et leur variation sont très différents. Selon les données de Nielsen Ad Indel, les marques qui ont généré un fort retour sur investissement annuel ont obtenu d'excellents résultats dans tous les domaines : elles ont obtenu en moyenne 30 % de points d'audience supplémentaires par semaine sur les chaînes de télévision hispanophones parmi les foyers hispaniques ; elles ont été annoncées sept semaines de plus dans l'année (23 contre 16) ; et leur niveau de soutien publicitaire à la télévision a été plus variable d'une semaine à l'autre.

UN ORCHESTRE BIEN ORCHESTRÉ EST PLUS BRUYANT QU'UN VIOLON SEUL

Les entreprises doivent tenir compte de la vision globale de leur publicité, à la fois au sein d'une marque qu'elles envisagent de promouvoir dans les médias hispanophones et pour l'ensemble des marques de leur portefeuille.

Au sein d'une marque, la télévision doit faire partie d'une stratégie plus large pour atteindre les consommateurs hispanophones. La publicité numérique en langue espagnole tend à avoir un retour sur investissement plus élevé en moyenne que la publicité télévisée.

Nos recherches montrent que l'impact synergique de la publicité sur plusieurs canaux peut donner des résultats plus importants que chaque type de publicité pris séparément. Nous avons constaté que les publicités télévisées en langue espagnole qui généraient un meilleur retour sur investissement étaient aussi celles qui consacraient le plus d'argent à leurs activités numériques ciblant les consommateurs hispanophones. Les marques qui ont consacré plus de 1,5 million de dollars par an à la publicité numérique destinée aux consommateurs hispanophones ont obtenu un retour sur investissement TV supérieur de 80 % à celui des marques qui ont dépensé moins de 1,5 million de dollars pour la publicité numérique en langue espagnole. De même, nous avons constaté que les marques qui consacraient au moins 25 % de leurs dépenses télévisuelles aux publicités numériques obtenaient un retour sur investissement de 20 % supérieur à celles qui consacraient moins de 25 % de leurs dépenses télévisuelles aux publicités numériques.

Dans toutes les catégories, les entreprises doivent évaluer quelles marques ont le plus grand potentiel de retour sur investissement dans la publicité en langue espagnole et concentrer leurs dépenses en conséquence.

LORSQUE VOUS COMPAREZ, FAITES LA BONNE COMPARAISON

Lorsque l'on évalue sa campagne en langue espagnole, on a naturellement tendance à comparer les résultats à ceux des campagnes publicitaires en langue anglaise sur le marché général. Si ce type de comparaison permet de tirer des conclusions générales, il n'est pas toujours révélateur de la situation.

Compte tenu de la nature unique du public que vous ciblez, il est important de faire des comparaisons pertinentes et de dériver des mesures qui évaluent réellement l'impact de la campagne en langue espagnole. Il est également important de souligner que tous les propriétaires de marques ne partent pas avec le même niveau de connaissance et de familiarité en matière de retour sur investissement publicitaire. Dans ce cas, des mesures telles que la notoriété et la considération sont de meilleurs indicateurs de l'efficacité de la campagne qu'un simple retour sur investissement absolu à court terme.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport Secrets to Spanish Language TV ROI (Les secrets du retour sur investissement de la télévision en langue espagnole ) ou regardez l'enregistrement de notre récent webinaire.   

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