Les propriétaires de marques ne sont pas étrangers au marché hispanique américain, qui connaît une croissance rapide. Avec une population de 57 millions de personnes et un pouvoir d'achat de plus de 1 300 milliards de dollars, il est difficile d'ignorer cette opportunité. Nielsen estime qu'environ 83 % des adultes américains dans les foyers TV hispaniques (personnes de 18 ans et plus) parlent un peu d'espagnol à la maison, 27 % ne parlent que l'espagnol et 57 % parlent les deux langues à la maison. Il va donc sans dire que les stratégies actuelles de mise sur le marché ont tout intérêt à inclure des publicités en espagnol si elles visent à atteindre et à mobiliser une partie considérable de la population hispanique des États-Unis.

Malgré le pouvoir d'achat et la croissance de ce groupe, de nombreux propriétaires de marques restent prudents dans leurs dépenses pour engager ce groupe en raison des défis associés à la réalisation des retours et de l'intelligence culturelle nécessaire pour réussir.

Chez Nielsen, nous analysons le retour sur investissement (ROI) de milliers de marques chaque année grâce à nos modèles de marketing mix, et nous avons constaté une grande variété de résultats de ROI parmi les efforts publicitaires de la télévision espagnole. La bonne nouvelle, c'est qu'il est possible d'obtenir un ROI élevé pour la publicité en langue espagnole, et nos recherches mettent en évidence quelques conseils clés qui peuvent aider les annonceurs à obtenir de bons résultats de manière plus régulière.

Alors que les marques pourraient penser que les campagnes en langue espagnole et celles du marché général ont des performances très différentes, nos études sur le mix marketing montrent que 54 % des campagnes télévisées en langue espagnole ont des performances égales ou supérieures à celles des campagnes en langue anglaise. Mais si de nombreuses publicités en langue espagnole ont des performances conformes aux moyennes du marché, il y a encore beaucoup de place pour l'amélioration.

Afin de comprendre ce qui différencie les campagnes télévisées en langue espagnole qui ont un retour sur investissement plus élevé de celles qui ont un retour sur investissement plus faible, Nielsen a récemment effectué une analyse des études de marketing mix dans lesquelles des efforts de marketing télévisés en langue espagnole ont été utilisés. L'étude a classé les résultats en groupes de "ROI élevé" (plus d'un dollar par dollar dépensé) et de "ROI faible" (moins de 0,50 dollar par dollar dépensé) et a évalué les différences entre eux pour identifier les facteurs de ROI élevé. L'étude a porté sur les résultats des efforts de marketing de plus de 50 projets menés auprès de clients appartenant à une grande variété de catégories. Nielsen a évalué les campagnes selon plusieurs critères, notamment la qualité créative, le modèle d'exécution, les dépenses, les indices de catégorie et de marque parmi les consommateurs hispanophones, l'existence d'efforts médiatiques transcanaux et le retour sur investissement. Cette analyse a permis d'identifier cinq leviers clés pour augmenter le retour sur investissement de la télévision en langue espagnole.

PÊCHEZ LÀ OÙ LES POISSONS ONT FAIM

L'étude a révélé que les marques que les Hispaniques achètent plus fréquemment étaient en mesure de générer un meilleur retour sur investissement à la télévision en langue espagnole. L'indice moyen de consommation des marques (taux d'achat par rapport à la moyenne générale) parmi les consommateurs hispaniques était de 20 % supérieur pour les marques les plus performantes, par rapport aux marques les moins performantes.

En outre, après avoir analysé les données de ventes annuelles, l'étude a révélé que les marques qui ont généré un meilleur ROI avaient un revenu annuel plus élevé parmi les consommateurs hispaniques que les marques qui ont fourni un ROI plus faible. En moyenne, la plupart des efforts de ROI les plus élevés ont été déployés par les marques qui génèrent 60 millions de dollars ou plus de revenus annuels parmi les consommateurs hispaniques ont été en mesure de générer un ROI plus élevé que les références du marché général.

Mais une marque n'a pas besoin d'avoir des millions de revenus pour avoir un impact. Plutôt que de se concentrer sur le retour sur investissement à court terme, les marques et les catégories qui ne sont pas très connues devraient jeter les bases d'un potentiel à long terme. Au fur et à mesure que la consommation et les ventes s'améliorent, votre retour sur investissement devrait également s'améliorer.

UNE CRÉATION FORTE EST IMPORTANTE POUR SUSCITER L'INTÉRÊT ET L'ENGAGEMENT.

Nous suivons la relation générale entre la créativité et le retour sur investissement depuis des années et la corrélation est inébranlable : les campagnes ont besoin d'une créativité forte pour obtenir un retour sur investissement fort. Mais il s'agit plus que d'une corrélation. Les données de Nielsen TV Brand Effect, qui tiennent compte de la mémorisation et de la sympathie d'une campagne, et les résultats de notre modélisation du mix marketing en matière de ROI, confirment qu'une créativité forte entraîne un ROI plus élevé. Les campagnes en langue espagnole qui ont généré un ROI plus élevé ont obtenu des scores Brand Effect beaucoup plus élevés que les campagnes qui ont généré un ROI faible, et ce pour toutes les mesures suivies : mémorisation de la publicité, mémorisation de la marque, mémorisation du message et sympathie. Nous avons trouvé les mêmes résultats lorsque nous avons évalué le score d'effet de marque des publicités en espagnol et leurs équivalents en anglais. Les marques qui ont fourni un ROI de plus d'un dollar avaient un indice plus élevé que leurs publicités en langue anglaise pour chaque mesure.

Alors, comment obtenir une meilleure mémorisation et une plus grande sympathie ? Notre récente étude a identifié cinq facteurs clés qui permettent d'obtenir des scores élevés de résonance créative (mesurés par Nielsen Brand Effect) dans les campagnes en langue espagnole :

• Utilisez un contenu original en espagnol : Les publicités élaborées en espagnol et culturellement adaptées au marché hispanique américain sont plus performantes que celles qui sont simplement traduites en espagnol.
• Les dialogues en espagnol sont importants : Les publicités dont le dialogue à l'écran est en espagnol contribuent à renforcer la pertinence culturelle.
• Incorporez un récit narratif : Participez à une histoire, en particulier une histoire qui met en valeur les liens familiaux.
• Utilisez l'humour : Tirez parti du désir universel de l'homme de rire, mais veillez à ce que l'humour soit culturellement pertinent.
• Faites en sorte que les personnages soient attachants : Mettez en scène des personnages attachants dans des environnements familiers et réels.

PERCER AVEC LA BONNE RÉCENCE ET FRÉQUENCE

Pour percer, les messages doivent être communiqués à la bonne récence et à une fréquence efficace. Lorsque nous examinons les niveaux d'exécution hebdomadaire des marques hispanophones les plus et les moins performantes, nous constatons que leur niveau d'exécution, leur fréquence et leur variation sont très différents. Selon les données de Nielsen Ad Indel, les marques qui ont généré un fort retour sur investissement annuel ont obtenu de bons résultats dans tous les domaines : elles ont obtenu en moyenne 30 % de plus de points d'audience totale (TRP) par semaine à la télévision en langue espagnole auprès des foyers hispaniques ; elles ont fait l'objet de publicité sept semaines de plus par an (23 contre 16) ; et leur niveau de soutien publicitaire à la télévision a varié davantage d'une semaine à l'autre.

UN ORCHESTRE BIEN CHORÉGRAPHIÉ EST PLUS FORT QU'UN SEUL VIOLON

Les entreprises doivent tenir compte de la vision globale de leur publicité, à la fois au sein d'une marque qu'elles prévoient de faire connaître dans les médias en langue espagnole et parmi toutes les marques de leur portefeuille.

Au sein d'une marque, la télévision doit faire partie d'une stratégie plus large pour atteindre les consommateurs hispanophones. La publicité numérique en langue espagnole a tendance à avoir un retour sur investissement plus élevé en moyenne que la publicité télévisée.

Nos recherches montrent que l'impact synergique de la publicité sur l'ensemble des canaux peut donner un résultat plus important que chaque type de publicité séparément. Nous avons constaté que les publicités télévisées en langue espagnole qui généraient un meilleur retour sur investissement avaient également des dépenses plus élevées dans leurs activités numériques ciblant les consommateurs hispanophones. Les marques qui ont consacré plus de 1,5 million de dollars en publicité numérique annuelle aux consommateurs hispanophones ont obtenu un ROI de 80 % supérieur à celui des marques qui ont dépensé moins de 1,5 million de dollars en publicité numérique en langue espagnole. De même, nous avons constaté que les marques qui consacraient au moins 25 % de leurs dépenses télévisuelles à des publicités numériques obtenaient un ROI supérieur de 20 % à celui des marques qui consacraient moins de 25 % de leurs dépenses télévisuelles à des publicités numériques.

Dans toutes les catégories, les entreprises doivent évaluer quelles marques ont le plus fort potentiel de retour sur investissement en publicité en langue espagnole et cibler leurs dépenses en conséquence.

LORSQUE VOUS COMPAREZ, FAITES LA BONNE COMPARAISON

Lorsque vous évaluez votre campagne en langue espagnole, la tendance naturelle est de comparer les résultats aux campagnes publicitaires en langue anglaise du marché général. Bien que ce type de comparaison permette de tirer des conclusions générales, il n'est pas forcément révélateur.

Compte tenu de la nature unique du public que vous ciblez, il est important de faire des comparaisons pertinentes et d'obtenir des mesures qui évaluent réellement l'impact de la campagne en langue espagnole. Il est également important de souligner que tous les propriétaires de marques ne partent pas avec le même niveau de connaissance et de familiarité du ROI publicitaire. Dans ces cas, des mesures telles que la notoriété et la considération sont de meilleurs indicateurs de l'efficacité de la campagne que le ROI absolu à court terme.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport Secrets to Spanish Language TV ROI ou regardez l'enregistrement de notre récent webinaire.