L'internet a fondamentalement changé les habitudes de consommation des Chinois. La révolution numérique est prête à s'accélérer et les appareils connectés sont un moteur d'achat essentiel en Chine. De nouvelles innovations vont encore transformer les comportements des acheteurs et offrir aux marques de nouvelles voies pour atteindre et engager leurs publics cibles. Mais les spécialistes du marketing doivent repenser leur approche s'ils veulent séduire une nouvelle vague de consommateurs connectés numériquement. Nielsen propose un plan en trois points pour réussir.
Nielsen, leader mondial de l'information et de la mesure, a publié un livre blanc intitulé What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand, qui révèle comment les appareils connectés et les plateformes numériques ont entraîné un boom de la consommation en Chine. Il montre que 84 % des consommateurs ont utilisé leur téléphone mobile pour faire des achats en 2017 - contre 71 % en 2015. Dans le droit fil de cette tendance, les ventes en ligne ont augmenté de 28 % en 2017, tandis que la proportion de consommateurs qui font leurs achats sur des sites web étrangers est passée de 34 % en 2015 à 64 % en 2017.
La révolution numérique chinoise stimule également la demande des consommateurs pour de nouveaux produits et services technologiques. Nielsen révèle que 54 % des consommateurs de niveau 1 investissent désormais dans des produits financiers en ligne. En outre, 38 % d'entre eux déclarent qu'ils augmenteront leurs dépenses pour ces solutions au cours des 12 prochains mois.
Dans le même temps, le rapport de Nielsen révèle que les consommateurs connectés d'aujourd'hui sont plus ouverts que jamais à la publicité numérique. Les recherches de Nielsen montrent qu'entre 2016 et 2017, la confiance dans les publicités mobiles est passée de 20 % à 23 %. La confiance dans les publicités sur PC a également augmenté de 18% à 24% sur la même période.
Les consommateurs sont également de plus en plus réceptifs aux messages des marques qu'ils reçoivent sur leurs appareils connectés. Une étude de Nielsen montre que 38 % des consommateurs regardent consciemment les publicités qu'ils voient sur leur mobile. De plus, 30 % regardent consciemment les publicités qu'ils voient sur leur PC.
"Ces dernières années, les consommateurs chinois ont fait preuve d'un appétit insatiable pour intégrer la technologie numérique dans leur vie. Les appareils connectés, les médias sociaux, le commerce électronique, les paiements en ligne et la publicité numérique sont désormais solidement ancrés dans le tissu social. À l'avenir, l'écosystème numérique de la Chine ne fera que s'étendre, avec des innovations émergentes comme la robotique, la réalité virtuelle et l'apprentissage automatique, créant de nouvelles perturbations dans les habitudes et les comportements des consommateurs ", a déclaré Vishal Bali, directeur général de Nielsen Chine.
La révolution numérique chinoise va s'accélérer, bouleversant encore davantage les habitudes de consommation.
De nouvelles innovations numériques ont commencé à émerger, qui transformeront encore davantage la consommation en Chine. What's Next for China's Connected Consumers montre comment les tendances numériques existantes s'intensifieront à mesure que davantage de ménages ruraux se connecteront au cours des dix prochaines années. Dans le même temps, l'apprentissage automatique, la robotique, la réalité virtuelle et augmentée, les paiements sans friction et le big data et l'analytique sont prêts à être adoptés en masse. Ces évolutions entraîneront de nouvelles perturbations dans les habitudes et les comportements des consommateurs.
Le livre blanc de Nielsen montre un avenir où la robotique, les drones et les véhicules autonomes réduiront les délais de livraison et débloqueront de nouveaux marchés de consommation, permettant aux marques de se développer plus rapidement que jamais. Pendant ce temps, la RV créera de nouvelles voies d'engagement, aidant les spécialistes du marketing à établir des connexions plus profondes et plus durables.
"Alors que l'économie numérique chinoise s'accélère, les marketeurs sont confrontés à une myriade d'options pour engager les consommateurs. Mais, à mesure que les audiences se fragmentent et que le parcours d'achat explose, les retours numériques deviendront encore plus difficiles à atteindre. Les propriétaires de marques auront besoin d'une nouvelle approche s'ils veulent engager la vague croissante de consommateurs connectés en Chine. La mesure et l'optimisation en temps réel sont devenues une nouvelle force dans le marketing auprès des consommateurs chinois", a expliqué M. Bali.
Gagner dans la Chine connectée : un plan en trois points pour réussir
Si la révolution numérique de la Chine offre aux propriétaires de marques des opportunités considérables, elle crée également des défis importants. En collaborant avec JD.com et en analysant les données d'achat réelles des consommateurs dans une catégorie spécifique d'articles ménagers, Nielsen a constaté que les consommateurs sont désormais souvent confrontés à plus de 10 000 chemins d'accès en ligne pour acheter.
Le rapport de Nielsen présente un plan en trois points pour réussir dans un monde omnicanal. Il montre qu'en analysant plus précisément, en ciblant sur toutes les plateformes et en optimisant en temps réel, les marques pourront atteindre les bonnes personnes, au bon endroit, avec le bon message. La mesure est devenue fondamentale pour obtenir un véritable retour sur investissement numérique.
What's Next for China's Connected Consumers montre que les données démographiques ont une grande influence sur les préférences en matière de publicité et de médias. Le rapport montre que 65 % des impressions publicitaires numériques vues par les femmes sont sur mobile. À l'inverse, 62 % des impressions publicitaires numériques vues par les hommes sont sur PC.
Dans le même temps, Nielsen révèle que les femmes âgées de 25 à 29 ans, aux revenus faibles à moyens, et sans enfants, préfèrent les drames historiques. Mais les femmes âgées de 25 à 34 ans, aux revenus élevés et sans enfants, préfèrent les émissions de téléréalité. Les responsables du marketing doivent comprendre ces différences s'ils veulent réussir à sensibiliser leur public cible et à stimuler les ventes.
Le livre blanc montre également que les ménages chinois disposent en moyenne de quatre appareils connectés à Internet. Pour atteindre les consommateurs au bon endroit, les spécialistes du marketing ont besoin d'outils pour évaluer l'efficacité des canaux et optimiser les plateformes et les appareils. Par exemple, lorsqu'un propriétaire de marque investit uniquement dans la publicité sur PC ou sur smartphone, les ventes augmentent respectivement de 0,6 % et 5,5 %. Mais lorsqu'il a ciblé les deux appareils, les ventes ont augmenté de 7,1 %.
De même, les propriétaires de marques ne disposent que de quelques secondes pour interpeller les acheteurs d'aujourd'hui. Une étude de Nielsen montre que 52 % des consommateurs préfèrent les publicités de moins de 15 secondes. En comparaison, seuls 11 % préfèrent les publicités de 30 secondes ou plus. Pour atteindre les consommateurs avec le bon message, les marques doivent comprendre comment les consommateurs réagissent et s'engagent avec le contenu en temps réel.
"Dans un contexte de numérisation de la Chine, les consommateurs sont de plus en plus à l'aise avec la publicité numérique. Bien exécutée, elle peut contribuer à améliorer la notoriété des marques et les ventes. Mais de nombreux propriétaires de marques ne parviennent pas à exploiter les bonnes solutions de mesure pour évaluer les investissements qui offrent le meilleur retour sur investissement et ceux qui sont gaspillés. Sans cela, les activités de communication resteront ponctuelles et les propriétaires de marques ne parviendront pas à exploiter tout le potentiel de la révolution numérique chinoise", conclut M. Bali.
