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L'influence numérique déterminante des consommateurs asiatiques-américains

4 minutes de lecture | Mai 2018

Les consommateurs asiatiques-américains sont à la pointe de tout ce qui est numérique. Leurs préférences, leurs habitudes et l'adoption d'appareils sont révélatrices d'une tendance américaine plus large qui voit les consommateurs se tourner vers leurs appareils pour obtenir leur contenu préféré. En étudiant les préférences uniques des consommateurs asiatiques-américains, les spécialistes du marketing et les annonceurs peuvent mieux comprendre comment atteindre d'autres consommateurs, tout en continuant à progresser auprès de l'un des groupes de consommateurs les plus puissants des États-Unis.

Le sixième volet de la série Diverse Intelligence de Nielsen sur les consommateurs asiatiques-américains, Asian Americans : Digital Lifestyles and Growing Influence, souligne comment les Américains d'origine asiatique sont en tête de l'adoption des derniers appareils et de la consommation numérique. Le rapport montre également que le poids économique des consommateurs asiatiques-américains est en hausse, ce qui fait de ce groupe de consommateurs une cible essentielle pour les spécialistes du marketing. Au cours des dix dernières années, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique a augmenté de 257 % pour atteindre 986 milliards de dollars.* La croissance du pouvoir d'achat est partiellement attribuable à un boom démographique. Depuis 2006, la population asiatique-américaine a augmenté de 43 %, ce qui en fait le groupe démographique racial/ethnique dont la croissance est la plus rapide aux États-Unis. Les consommateurs asiatiques-américains font également partie des plus instruits des États-Unis et ont un revenu moyen par ménage plus élevé que la population totale. Les arguments pour atteindre ces consommateurs sont clairs, et les spécialistes du marketing devraient commencer par explorer les plateformes numériques où les consommateurs asiatiques-américains passent le plus de temps et exercent le plus d'influence.

CONSOMMATION NUMÉRIQUE INNOVANTE

Le marché du contenu numérique se fragmente de plus en plus chaque jour, et les habitudes d'écoute hebdomadaire des Américains d'origine asiatique en sont un indicateur. Les adultes américains d'origine asiatique passent presque autant de temps par semaine à utiliser des applications et le web sur des smartphones (14 heures et 18 minutes) qu'à regarder la télévision en direct, en différé ou par magnétoscope (14 heures et 38 minutes). En outre, ils passent presque une heure de plus par semaine à utiliser des appareils multimédias (trois heures et neuf minutes) que la population américaine totale (deux heures et 16 minutes).

Les Millennials asiatiques-américains (18-34 ans) ont adopté des plateformes médiatiques fragmentées de manière encore plus prononcée que les générations asiatiques-américaines plus anciennes. Par exemple, les Millennials asiatiques-américains passent la majorité (51%) de leur temps numérique à utiliser des applications et le web sur des smartphones. Alors qu'ils passent à peu près le même temps à utiliser des appareils multimédias que l'ensemble des adultes asiatiques-américains, les Millennials asiatiques-américains passent moins de la moitié du temps hebdomadaire que les Américains d'origine asiatique âgés de 18 ans et plus à regarder la télévision en direct et en différé et près d'une heure de plus à regarder des vidéos sur les smartphones.

Bien que le transfert de la consommation numérique des consommateurs asiatiques-américains vers de nouvelles plateformes soit plus prononcé que dans l'ensemble des États-Unis, les spécialistes du marketing peuvent considérer le temps qu'ils passent chaque semaine comme un modèle pour l'avenir de la consommation grand public.  

AFFINITÉ AVEC LE DISPOSITIF

Les modes de vie et les habitudes de consommation des consommateurs commencent par les appareils, et cela est tout à fait clair pour les Américains d'origine asiatique. Les ménages asiatiques-américains sont 66 % plus susceptibles de posséder des smartwatches, 39 % plus susceptibles de posséder des lecteurs de médias en continu, 17 % plus susceptibles de posséder des téléviseurs intelligents et 16 % plus susceptibles de posséder des smartphones que les ménages blancs non hispaniques.

L'attitude des Américains d'origine asiatique à l'égard des gadgets et des appareils indique que cette forte attirance pour la propriété va se poursuivre. Un tiers des consommateurs asiatiques-américains (33 %) s'accordent à dire qu'ils veulent que les autres disent "wow" lorsqu'ils voient leurs appareils électroniques, et 70 % reconnaissent que la technologie les aide à mieux organiser leur vie. En outre, 66 % des Américains d'origine asiatique reconnaissent qu'ils se sentiraient déconnectés sans l'internet. Ces attitudes montrent que les consommateurs américains d'origine asiatique considèrent que les appareils sont essentiels à leur vie quotidienne et qu'ils considèrent que posséder la technologie la plus récente et la plus performante est un signe de statut social.

ATTEINDRE LES CONSOMMATEURS ASIATIQUES-AMÉRICAINS

S'il est certainement important de savoir où les consommateurs asiatiques-américains passent leur temps numérique, il est tout aussi important de savoir où ils trouvent la publicité la plus pertinente. Les Américains d'origine asiatique âgés de 18 ans et plus continuent de trouver la publicité à la télévision pertinente pour une variété de raisons. Peut-être plus important encore, ils sont plus susceptibles que leurs homologues blancs non hispaniques de trouver la publicité sur les téléphones mobiles et sur Internet pertinente, affirmant qu'elle fournit des informations significatives sur l'utilisation des produits par d'autres consommateurs, des informations utiles sur les bonnes affaires et des informations utiles sur les nouveaux produits et services.

Ainsi, les spécialistes du marketing qui cherchent à gagner les affaires des Américains d'origine asiatique doivent élaborer une stratégie numérique solide afin de les atteindre sur les plateformes où ils seront les plus réceptifs. Les spécialistes du marketing peuvent également prévoir qu'à mesure que l'ensemble de la population américaine suivra les tendances de consommation numérique déjà établies par les Américains d'origine asiatique, leur attitude à l'égard de la publicité connaîtra des changements similaires.

Les autres points forts du rapport sont les suivants :

  • Les consommateurs asiatiques-américains sont des acheteurs en ligne actifs, avec un montant moyen de 1 151 $ dépensé pour des achats en ligne au cours des 12 derniers mois, soit 20 % de plus que les dépenses en ligne des Blancs non hispaniques.
  • Les consommateurs asiatiques-américains sont 124 % plus nombreux que les Blancs non hispaniques à utiliser Yelp, 92 % à lire et à contribuer à des blogs et 51 % à lire des critiques de restaurants.
  • Les ménages asiatiques-américains sont plus susceptibles de comprendre un couple marié (63 %), d'avoir des enfants de moins de 18 ans à la maison (39 %) et d'être multigénérationnels (26,7 %).
  • Les Américains d'origine asiatique âgés de 18 ans et plus dépassent l'indice de la population totale en utilisant les principales applications pour smartphones telles que Yelp, Venmo, Lyft, Uber, Skype et WhatsApp.

Pour en savoir plus, téléchargez Asian Americans : Digital Lives and Growing Influence.

*Source : Centre Selig pour la croissance économique, 2017

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