En avril, lors du premier pic d'infections à coronavirus aux États-Unis, les spectateurs se sont rendus en masse à un concert dont la tête d'affiche était l'un des plus grands artistes du moment. Ils ont écouté des chansons à succès, dansé et même acheté des produits dérivés. Heureusement, la prudence n'était pas de mise : il s'agissait d'un concert virtuel dans Fortnite, avec le rappeur Travis Scott, auquel plus de 12 millions de personnes ont assisté.
Une grande partie de la vie s'est déplacée en ligne dans le sillage de la pandémie de COVID-19, et peu d'industries ont été mieux adaptées à cette nouvelle normalité que les jeux vidéo. Non seulement les gens jouent à des jeux vidéo à la maison à la place d'autres options de divertissement, mais ils utilisent également les jeux pour passer du temps virtuellement avec leurs amis et participer à des expériences communes. Cette tendance ne s'inversera pas soudainement lorsque les événements du monde réel deviendront plus sûrs. Par conséquent, les marques qui atteignaient auparavant les consommateurs dans le monde réel par le biais de médias physiques tels que les panneaux d'affichage devront prévoir que de plus en plus de rassemblements auront lieu dans les jeux vidéo.
Avant même le COVID-19, les jeux étaient en passe de devenir la prochaine grande vague des réseaux sociaux. Les espaces virtuels en 3D sont de plus en plus utilisés pour rester en contact aux côtés de méthodes plus traditionnelles. Une étude SuperData de 2019 sur les joueurs préadolescents américains a révélé que l'une des principales raisons pour lesquelles les joueurs âgés de 7 à 12 ans jouaient à des jeux en ligne comme Roblox, Minecraft et Fortnite était de passer du temps avec leurs amis après l'école. Le COVID-19 n'a fait qu'accélérer cette tendance.
Les dépenses des consommateurs en jeux numériques ont bondi lorsque les verrouillages généralisés ont commencé à prendre effet en mars 2020, et elles sont restées en hausse d'une année sur l'autre. Au cours du premier semestre, les dépenses en jeux numériques ont augmenté de 12 % par rapport à l'année précédente (61,3 milliards de dollars contre 54,6 milliards de dollars). Les jeux multijoueurs en ligne sont particulièrement attrayants car ils permettent aux joueurs de rester en contact avec leurs amis et leur famille et de passer le temps.
Les consommateurs ont également passé plus de temps à regarder des jeux. Le nombre total d'heures regardées sur Twitch a augmenté en moyenne de 16 % par rapport à l'année précédente en janvier et février 2020, mais cette hausse a atteint 123 % en moyenne de mars à juin. Les spectateurs ne venaient pas seulement sur Twitch par manque d'autres options de divertissement. L'utilisation de la plateforme est également une expérience communautaire. Les spectateurs d'un livestream peuvent utiliser le chat et les émotes pour interagir avec les autres spectateurs et le streamer.
Non seulement les consommateurs investissent plus d'argent et de temps dans les jeux, mais ils ont trouvé des moyens uniques d'intégrer les jeux dans la socialisation et les événements de la vie. Animal Crossing : New Horizons, le grand succès de l'année jusqu'à présent, a accueilli des mariages virtuels et des cérémonies de remise de diplômes, et des célébrités de premier plan comme Selena Gomez et Brie Larson ont même été interviewées dans Animal Talking, une émission de fin de soirée filmée dans le jeu. Même les réunions d' affaires se déroulent dans les titres de Rockstar Grand Theft Auto V et Red Dead Redemption 2, car ils offrent plus de variété qu'un appel Zoom ou Skype classique.
Les événements virtuels en temps réel sont un pilier de Fortnite depuis des années, et l'éditeur Epic Games reste un leader dans cet espace. Outre le concert de Travis Scott, Fortnite a servi de plateforme pour lancer une nouvelle bande-annonce du film Tenet de Christopher Nolan et a ensuite proposé des projections de plusieurs films du réalisateur.
L'accès aux destinations du monde réel étant limité, les consommateurs passent également plus de temps à s'évader dans la réalité virtuelle. Parmi les propriétaires de casques de RV, environ sept sur dix (71 %) ont passé plus de temps à utiliser leur appareil à cause de COVID-19, et la RV est loin d'être une activité solitaire. VR Chat et Rec Room, qui sont des espaces sociaux virtuels, font partie des applications VR les plus populaires sur PC.
Les marques n'auraient pas besoin d'une stratégie à long terme autour des rassemblements virtuels si les gens cessaient d'y assister une fois qu'il était sûr de reprendre les événements en personne, mais tous les signes indiquent que la socialisation virtuelle accrue est là pour rester. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2020, Activision Blizzard a révélé que les joueurs continuaient à jouer à des jeux en ligne hardcore à des niveaux plus élevés, même si les confinements se sont relâchés. Les sociétés de capital-risque sont également optimistes quant aux perspectives des événements virtuels. The Wave, une plateforme de concerts virtuels en direct, a levé un tour de table de 30 millions de dollars en juin 2020.
Heureusement pour les marques, il existe de nombreux moyens d'impliquer les personnes qui passent le plus clair de leur temps dans des environnements numériques. Les entreprises disposent depuis longtemps d'options pour atteindre les joueurs, un groupe démographique jeune au potentiel de gain élevé. Outre le parrainage de compétitions d'esports, les panneaux d'affichage virtuels qui peuvent être mis à jour avec de nouvelles campagnes publicitaires sont un pilier des jeux en ligne depuis plus d'une décennie. Les publicités interstitielles aident également depuis longtemps les jeux mobiles à générer des revenus.
Cependant, à mesure que les mondes en ligne sont devenus plus robustes, les moyens dont disposent les marques pour atteindre les joueurs se sont considérablement élargis. Le placement traditionnel de produits aurait pu être intrusif dans certains jeux antérieurs, mais dans les mondes virtuels en ligne, les joueurs veulent en fait s'exprimer en portant ou en affichant des articles de marque. Par exemple, Roblox (auquel joue un joueur américain sur trois âgé de 7 à 12 ans) est une plateforme de création de jeux et de mondes virtuels, et Warner Bros. a sorti des articles dans le jeu, comme une tenue d'Aquaman et un animal de compagnie Scooby-Doo virtuel, pour promouvoir ses films. Les développeurs de Fortnite ont proposé des tenues dans le jeu basées sur des franchises de divertissement comme Stranger Things et Star Wars, et des articles basés sur la marque Jordan de Nike ont même été proposés dans le titre.
De nombreux jeux modernes proposent un contenu généré par l'utilisateur qui peut être partagé. Les annonceurs peuvent donc faire apparaître leurs marques dans des univers en ligne sans travailler directement avec les développeurs. Par exemple, Valentino et Marc Jacobs ont conçu des tenues que les joueurs d'Animal Crossing pouvaient porter en entrant un code, le tout sans impliquer l'éditeur du jeu, Nintendo. De même, la campagne présidentielle de Biden-Harris a publié des panneaux que ses partisans pouvaient afficher devant leur maison Animal Crossing.
Quelle que soit la façon dont les marques choisissent d'atteindre les joueurs qui passent du temps dans des mondes virtuels, l'authenticité est essentielle. Les joueurs peuvent sentir un faux à des kilomètres et les marques qui tentent de séduire les joueurs sans comprendre la communauté des joueurs risquent de se faire griller sur les médias sociaux. Jouer à des jeux et socialiser dans des environnements virtuels sont des activités de seconde nature pour des milliards de consommateurs. Les marques qui accordent aux mondes virtuels en ligne l'attention qu'ils méritent sont les mieux placées pour réussir dans cette nouvelle normalité.
