Alors que les inquiétudes et les restrictions liées au nouveau coronavirus (COVID-19) augmentent aux États-Unis, les consommateurs se tournent vers les médias locaux pour se tenir informés de l'impact de la pandémie sur leurs communautés. Bien que les États-Unis aient commencé à ressentir l'impact plus tard que d'autres parties du monde, une analyse récente de Nielsen met en évidence un pic notable dans l'écoute des nouvelles locales entre début février et début mars.
Les données d'audience ont été analysées sur les marchés LPM (Local People Meter) de Nielsen, qui sont 25 des plus grands marchés locaux tels que définis par les estimations de l'univers des ménages pour la télévision locale de Nielsen. Pour les personnes âgées de deux ans et plus, les nouvelles locales ont connu une hausse d'audience de 7% entre le début du mois de février et la semaine du 9 mars. Chez les personnes âgées de 25 à 54 ans, le pic a été plus élevé, à plus de 10%. Mais le plus intéressant, c'est que l'augmentation chez les jeunes de 2 à 17 ans a été de 20%.
"Les non-adultes ont généralement très peu contribué au profil d'écoute des nouvelles locales", a déclaré Justin LaPorte, vice-président, Local Audience Insights, Nielsen. "Dans la semaine du 9 mars, cependant, lorsque les écoles à travers les États-Unis ont commencé à passer à l'apprentissage à domicile, les 25-54 ans ont ajouté plus de nouvelles locales à leur routine quotidienne. En conséquence, il y a eu plus de visionnage parmi les non-adultes."
Si l'on se base sur le comportement humain historique pendant les crises, l'augmentation du nombre de téléspectateurs des informations locales n'est pas surprenante. Lorsque le COVID-19 a commencé à se propager aux États-Unis, l'augmentation du nombre de téléspectateurs des journaux télévisés locaux a suivi celle des régions où le plus grand nombre de cas a été signalé. La côte ouest a été touchée plus tôt que les autres régions, et c'est à San Francisco, Los Angeles, Sacramento et Seattle que l'on a enregistré les augmentations les plus significatives de l'audience des journaux télévisés locaux. Au cours de la période analysée, l'écoute des nouvelles locales parmi les personnes âgées de 25 à 54 ans a augmenté de 38 % à San Francisco ; à Los Angeles, l'écoute des nouvelles a augmenté de 25 % dans la même tranche d'âge.
L'Amérique étant chez elle et se ruant sur la télévision locale pour obtenir des informations en cette période de crise, cela peut représenter une occasion unique pour les annonceurs de démontrer la valeur de leur marque.
Comme dans toute crise, le comportement des consommateurs change rapidement à mesure que les perturbations se déploient et évoluent. Et alors que les inquiétudes autour de COVID-19 s'intensifient, le comportement des téléspectateurs de 25 à 54 ans, un groupe cible clé pour les annonceurs locaux, évolue également. Sur l'ensemble des genres que les téléspectateurs regardent sur les principaux réseaux de radiodiffusion dans les marchés LPM, certains genres profitent plus que d'autres. Les nouvelles locales se démarquent nettement, gagnant presque cinq points de part d'audience pour les P25-54 au total par rapport à la diffusion, augmentant à 30,9% de tous les quarts d'heure syntonisés sur la diffusion la semaine du 9 mars. Les dramatiques générales, la participation aux variétés, les comédies de situation et les longs métrages ont également enregistré des gains notables dans leur part d'audience globale.
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