Face à l'offre croissante de contenus, il est facile de se laisser emporter par les titres de programmes à gros budget, les acronymes technologiques et tout ce qui touche au streaming. Mais derrière les gros titres sur qui regarde quoi et quel service OTT va diffuser la grande sortie en salle de demain en même temps que le grand écran, il y a une histoire plus importante : la programmation linéaire traditionnelle passe le relais au numérique.
Ce changement concerne évidemment la consommation, mais ce n'est qu'un aspect d'une évolution plus vaste. Plus généralement, l'augmentation spectaculaire de l'adoption de la télévision connectée (TVC), accélérée par la pandémie, a donné naissance à de nouveaux modèles commerciaux qui fragmentent le paysage de la même manière que la myriade d'options de visualisation. Jusqu'à récemment, les modèles commerciaux traditionnels déterminaient les échanges de valeur au sein de l'industrie des médias. Ces modèles sont restés stables pendant des décennies, mais l'adoption généralisée d'appareils connectés à Internet et de services d'accompagnement pour répondre à la demande croissante a ouvert de nouvelles opportunités commerciales qui n'existaient pas dans les expériences linéaires traditionnelles.
Les implications sont importantes, car les possibilités de monétisation ne se limitent plus à l'achat et à la vente de publicités dans le cadre d'un programme linéaire programmé. Cela ne veut pas dire, cependant, que ces possibilités n'existent plus. La télévision linéaire reste le meilleur moyen d'atteindre un public de masse, et les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision traditionnelle ont rebondi plus fortement que celles des autres médias. Ces dépenses ont maintenant de l'entreprise, mais elles sont toujours liées au téléviseur physique, le plus précieux des 52 pouces de la maison.
La TVC, définie comme un contenu diffusé sur le téléviseur par le biais d'une connexion Internet, a considérablement élargi les possibilités commerciales dans le domaine de la vidéo - et pour un plus grand nombre de parties. La TVC est également en passe de devenir omniprésente sur certains marchés. Aux États-Unis, par exemple, les données de Nielsen montrent que la TVC touche près de 142 millions d'adultes chaque semaine. Et en Europe occidentale, eMarketer prévoit que les abonnés OTT seront près de 187 millions en 2022.
Grâce à l'accès direct aux consommateurs, les réseaux, les diffuseurs et les sociétés de nouveaux médias investissent dans la création et l'acquisition d'offres directes aux consommateurs, suivant ainsi les traces bien établies de Netflix, qui a été le pionnier de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) en 2007. Aujourd'hui, les options OTT et CTV vont au-delà de la SVOD et englobent également la VOD avec publicité et le streaming en direct, par le biais d'un distributeur de programmes vidéo multicanaux (MVPD) comme Comcast et Verizon, ou d'un MVPD virtuel (vMVPD) comme YouTube TV, fuboTV et Sling.
En dehors des plateformes SVOD traditionnelles, la TVC et la publicité adressable représentent des opportunités naissantes, mais elles restent largement méconnues de nombreux spécialistes du marketing. La société d'investissement dans les médias GroupM prévoit que les revenus publicitaires de la TVC dépasseront 31 milliards de dollars dans le monde d'ici 2026, mais la nouveauté des options publicitaires à multiples facettes en dehors des modèles traditionnels fait que de nombreux spécialistes du marketing ne savent pas où donner de la tête. Dans notre rapport annuel sur le marketing de 2021, nous avons constaté que 46 % des spécialistes du marketing de marques disposant de petits, moyens et gros budgets ont signalé des lacunes dans leurs connaissances internes en ce qui concerne l'adoption de stratégies de marketing de TVC. Au-delà de l'adoption, près de la moitié (47 %) des spécialistes du marketing des marques disposant de budgets importants (10 millions de dollars ou plus) déclarent être confrontés à des problèmes de mesure dans cet espace, même si un pourcentage égal affirme que les publicités ciblées en temps réel dans les programmes linéaires sont importantes pour l'avenir.
La TVC a également élargi les possibilités commerciales au-delà du paysage du contenu. Par exemple, il est de nouveau à la mode d'être un fabricant d'électronique grand public, car les appareils, notamment les téléviseurs, détiennent désormais les clés de l'accès (et des données) des consommateurs. Outre le fait que les téléviseurs modernes sont fabriqués pour être compatibles avec l'internet, un nombre croissant d'appareils OTT (over-the-top) permettent également aux consommateurs d'accéder à des contenus en ligne. Outre le fait qu'ils facilitent la diffusion et la consommation de contenu, les équipementiers ont compris l'intérêt de vendre des publicités et des accès au lieu de s'en tenir à la vente ponctuelle de matériel.
L'évolution de la TVC a également accueilli une abondance d'options de technologie marketing pour aider les entreprises à suivre l'évolution et à rester en tête. L'industrie de la martech a évolué pour inclure 8 000 solutions - c'est une croissance de 8X depuis 2014. Et cette croissance peut ajouter à la complexité de l'espace.
Le numérique représente véritablement une nouvelle frontière pour le secteur de la télévision et répond à une question lancinante qui revient de temps à autre avec l'arrivée de nouvelles innovations : "La télévision est-elle morte ?" La réponse est un "non" retentissant. Elle est bien vivante et offre de nombreuses possibilités aux créateurs de contenu, aux distributeurs, aux annonceurs, aux équipementiers, aux agences et aux consommateurs.
Pour en savoir plus, regardez l'enregistrement à la demande de notre récent État des médias mondiaux.
