Alors que les marques cherchent à établir des liens plus profonds et plus personnalisés avec les consommateurs, elles font davantage appel aux influenceurs des médias sociaux qu'au cours des années précédentes. Cette attention accrue s'explique à la fois par la fragmentation de la consommation des médias et par l'engagement important dont se targuent de nombreux influenceurs sur des canaux tels que YouTube, Instagram et TikTok.
Si le marketing d'influence n'est pas né de la pandémie, les circonstances sociales des 18 derniers mois ont favorisé un besoin accru de liens interpersonnels chez les consommateurs, et les médias sociaux ont répondu à l'appel. Sur Instagram, par exemple, les données de Nielsen InfluenceScope, une suite de solutions qui mesure les influenceurs des médias sociaux, montrent que les 10 premiers influenceurs en termes de taux d'engagement ont un total de 110 millions d'adeptes dans le monde. Les 10 premières interactions totales avec ces influenceurs ont un taux d'engagement de 28 %.
Les marques n'ont pas manqué de remarquer l'importance des bases d'adeptes et des taux d'engagement sur les plateformes de médias sociaux. Le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen, par exemple, indique que les spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses dans les médias sociaux plus que dans n'importe quel autre canal, y compris les options en plein essor telles que la vidéo en ligne et les podcasts.
Bien que le marketing d'influence représente une sous-catégorie dans le paysage plus large des médias sociaux, c'est une catégorie que les marques devraient aborder en se concentrant sur une collaboration à long terme. Mais l'étape 1 de toute collaboration consiste à identifier un influenceur qui corresponde à la personnalité et à l'objectif de la marque, ce que 86 % des clients InfluenceScope de Nielsen considèrent comme un défi. Comme pour la plupart des obstacles marketing, les données sont essentielles pour identifier le comportement des consommateurs, les tendances et les partenariats possibles dans le domaine du marketing d'influence.
La société californienne e.l.f Cosmetics a récemment commencé à amplifier ses propres efforts organiques avec des campagnes sur TikTok comme un moyen d'engager les consommateurs de la génération Z. Comprenant l'influence de la musique de la génération Z, la marque a développé sa propre chanson, "Eye, Lips, Face", qu'elle a utilisée comme base d'une campagne TikTok qui a recueilli 1 milliard de vues en seulement six jours, selon Nielsen InfluenceScope. La chanson a été le premier contenu de marque à atteindre la première place sur la liste des tendances organiques de TikTok et continue de susciter l'intérêt, avec plus de 6 milliards de vues à ce jour et plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs et créées dans le cadre du défi associé à la campagne.
L'influenceur James Charles (plus de 30 millions de followers) a été l'un des premiers à promouvoir la marque, et ses posts ont généré un taux d'engagement de 12,88 %, soit près de 6 fois plus que le taux d'engagement moyen des influenceurs disposant d'une base de fans similaire. Les taux d'engagement (c'est-à-dire le nombre total d'interactions divisé par le nombre d'adeptes et multiplié par 100) sont utilisés pour déterminer le niveau d'interaction des adeptes avec le contenu publié sur une plateforme de médias sociaux spécifique. En tant qu'influenceur, la promotion de Charles a généré à elle seule 167 millions de vues.
Il est important de noter que toutes les campagnes ne commencent pas avec une marque. En fait, les actions des influenceurs sont souvent à l'origine des campagnes. En effet, les influenceurs des médias sociaux sont d'ardents promoteurs des produits et services qu'ils aiment, et leurs efforts organiques peuvent déboucher sur de grandes opportunités pour les marques. Par exemple, l'entreprise américaine de vêtements Gap a découvert le pouvoir croissant des influenceurs TikTok bien avant d'avoir son propre compte. Une série d'influenceurs ont fait tout le travail lorsqu'ils ont commencé à télécharger des vidéos d'eux-mêmes portant des sweatshirts à capuche Gap de différentes couleurs vers la fin de l'année 2020 et le début de l'année 2021. Puis, la star de TikTok Barbara Kristoffersen a publié une vidéo dans laquelle elle portait une nuance de marron que l'entreprise n'avait pas fabriquée depuis le début des années 2000.
L'effort de l'influenceur #brownhoodie s'est vanté d'un taux d'engagement de 188,35 %, il a déclenché un afflux de sweats à capuche qui n'étaient plus fabriqués sur les sites de revente pour un prix allant jusqu'à 300 $, et le hashtag #gaphoodie a eu plus de 6,5 millions de vues. Tout cela a incité Gap à réintroduire le sweat à capuche marron en juillet 2021, et sa popularité l'a empêché d'être en rupture de stock sur le site de commerce électronique de l'entreprise. Il est important de noter que M. Kristoffersen compte un peu plus de 273 000 followers, ce qui est nettement moins que de nombreux influenceurs. Cela montre que les opportunités de vente au détail ne se limitent pas aux comptes affichant des millions de followers.
Le marketing d'influence n'est pas propre à TikTok. Sur l'ensemble des médias sociaux, TikTok affiche toutefois le taux d'engagement le plus élevé, qui s'explique par une démographie moyenne plus jeune et pondérée par les femmes (18-24 ans). Les campagnes analysées ont également été en mesure de mieux atteindre cette audience ciblée sur TikTok que sur d'autres plateformes (toujours au-dessus de 50 %).
L'attrait croissant du marketing d'influence pour les marques est évident en ce qui concerne l'attrait des chaînes comme YouTube et TikTok pour les jeunes générations, mais l'influence n'est pas limitée à des groupes d'âge spécifiques, et l'impact de l'influence est de plus en plus important.
Par exemple, selon Nielsen Scarborough, près d'un Américain sur cinq (19,3 %) est d'accord ou plutôt d'accord avec le fait qu'une publicité pour une célébrité peut influencer l'achat d'un produit. Mais l'influence ne doit pas nécessairement venir des célébrités. En fait, plus de deux Américains sur cinq (41,6 %) demandent l'avis d'autres personnes avant de prendre une décision d'achat, et 70 % d'entre eux lisent les commentaires en ligne avant d'effectuer un achat.
L'opportunité pour les marques est de s'établir comme des sources de confiance pour les consommateurs, afin qu'elles puissent, elles aussi, avoir la capacité d'influencer les achats. Les données de Nielsen Scarborough montrent que 83 % des Américains déclarent rester fidèles aux marques qu'ils apprécient, mais que seulement 22,6 % d'entre eux aiment se connecter avec les marques sur les sites de réseautage des médias sociaux. Le marketing d'influence peut aider les marques à combler cet écart de 60 % et à commencer à mesurer les résultats.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de :
- 2021 Rapport marketing annuel de Nielsen
- Nielsen Scarborough : 2020 Release 1 ; 2021 Release 1
- Nielsen Influence Scope
