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La mort des cookies tiers est une opportunité - et non un piège - pour les spécialistes du marketing.

4 minutes de lecture | Katie Koval, SVP, Attribution Products chez Nielsen | Septembre 2021

Le secteur du marketing est toujours en ébullition à propos de la disparition des cookies tiers, et nombreux sont ceux qui s'inquiètent de l'extinction prochaine des cookies.

Il est vrai que les cookies collectent des données qui permettent aux spécialistes du marketing de mieux adapter les expériences des clients, mais leur durée de vie limitée réduit la capacité des spécialistes du marketing à faire évoluer les efforts de personnalisation au fil du temps. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont aujourd'hui une occasion extraordinaire de repenser leurs stratégies d'engagement de l'audience ; sans la béquille des cookies, les spécialistes du marketing peuvent exploiter de nouveaux outils et techniques pour connaître les consommateurs de manière encore plus détaillée, et donc leur adresser des communications plus ciblées et plus pertinentes.

Bien qu'il ne soit pas prévu de supprimer les cookies tiers de Google Chrome avant la fin de l'année 2023, cette échéance n'est pas aussi lointaine que certains spécialistes du marketing pourraient le penser - ce qui signifie qu'il est temps de se préparer s'ils veulent être en mesure de surpasser leurs concurrents lorsque l'occasion se présentera enfin. Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir :

La personnalisation doit être une priorité marketing

Les consommateurs veulent se sentir compris par les marques avec lesquelles ils s'engagent, au lieu de faire partie de la masse. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs américains trouvent la personnalisation du marketing attrayante. Pourtant, le rapport annuel sur le marketing 2021 de Nielsen révèle que seulement 13 % des moyennes entreprises (budgets de marketing inférieurs à 10 millions de dollars) et 2 % des grandes entreprises (budgets de marketing supérieurs à 10 millions de dollars) ont désigné la personnalisation comme leur principale stratégie dans leur mix marketing. En particulier dans un monde bientôt sans crochets, les spécialistes du marketing doivent adopter de nouvelles pratiques pour sécuriser le niveau de détails personnels qui alimente des expériences authentiques et personnalisées pour les consommateurs, dans le respect de la vie privée.

La mort des cookies offre aux spécialistes du marketing une occasion opportune de repenser la manière dont ils s'adressent aux consommateurs, en abordant le marketing comme une conversation bidirectionnelle permanente entre une marque et les individus. Les préférences et les priorités des consommateurs étant en constante évolution, il est difficile de traduire ces désirs changeants en campagnes à la fois opportunes et ciblées. Pour surmonter cet obstacle, les spécialistes du marketing doivent comprendre leur base d'utilisateurs - et pour ce faire, ils auront besoin de données de première main solides.

L'heure est venue pour les données de première main de briller.

En raison de leur dépendance excessive à l'égard des cookies, certains spécialistes du marketing ne disposent pas de stratégies bien définies de collecte de données de première partie, ni de stratégie pour exploiter au mieux ces données. Il est temps de renforcer ces stratégies.

La technologie marketing peut aider les marques à mesurer les comportements de l'audience en toute confiance. Par exemple, un système d'analyse doté de capacités d'attribution peut aider les responsables marketing à surveiller les habitudes en ligne de leurs consommateurs et à mieux comprendre leurs priorités d'achat. De la navigation sur un site Web à l'utilisation d'une application, les spécialistes du marketing seront en mesure d'identifier dans quelle mesure les messages et les canaux qu'ils déploient influencent les publics et pourront alors adapter leurs tactiques.

Une autre possibilité pour les marques d'obtenir des informations sur l'audience est de renforcer leurs relations avec les détaillants qui reconnaissent également la nécessité de collecter des données de première main. Les deux parties bénéficient du partage des données. Si les responsables marketing des marques peuvent voir qui achète leurs produits (par exemple, s'il s'agit de quelques clients achetant des quantités élevées ou de nombreux clients achetant des quantités plus faibles) et quels autres produits ces acheteurs achètent également, on obtient une image plus solide de la population cible. Ces informations permettent ensuite aux spécialistes du marketing d'affiner leur positionnement afin d'avoir un impact plus important sur le public. En conséquence, les consommateurs seront encouragés à faire leurs achats auprès de cette marque et à développer une affinité avec les détaillants qui stockent ces produits.

La transparence est un atout majeur

Dans l'environnement actuel où la confidentialité des données est primordiale, il est essentiel que les spécialistes du marketing qui collectent des données sur les consommateurs le fassent de manière conforme. Par exemple, de nombreux consommateurs choisissent de ne pas partager leurs données lorsqu'ils interagissent avec l'application d'une marque, même si cela peut être bénéfique pour leur expérience d'achat. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'expliquer la valeur de la collecte des données des consommateurs. La transparence suscite la confiance. Lorsque les spécialistes du marketing n'expliquent pas pourquoi ils demandent les données des utilisateurs, c'est là que naissent les soupçons.

Pour surmonter l'hésitation des consommateurs, voire leur refus catégorique de partager des données, les responsables marketing peuvent poser des questions de consentement plus claires afin d'articuler les avantages de l'échange d'informations. Même si peu de consommateurs donnent leur consentement, les spécialistes du marketing seront toujours en règle tant qu'ils disposeront d'un ensemble représentatif de leurs données d'audience. Ils pourront alors tirer parti de leurs investissements martech pour créer des modèles prédictifs qui guideront la planification média multiplateforme et l'allocation des publicités en fonction des résultats.

L'industrie du marketing est à l'aube d'un changement majeur - pour le mieux. La disparition des cookies va obliger de nombreux spécialistes du marketing à repenser la manière d'impliquer et de connaître leurs publics, tout en les poussant à développer des tactiques plus révélatrices et plus évolutives qu'avec les cookies. Bien qu'il reste encore un peu de temps avant que les cookies ne deviennent obsolètes, il est temps pour les spécialistes du marketing de renforcer leurs sources de première partie avant que les concurrents n'aient le temps de les rattraper.

Cet article a été initialement publié sur DMCNY.com.

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