Pierre angulaire de nombreux salons dans le monde, le téléviseur reste un élément incontournable de la consommation de médias. Cette consommation est toutefois très différente de ce qu'elle était il y a quelques années. Tout comme aux États-Unis, le marché où Netflix est né, l'adoption de la télévision connectée (CTV) et la diffusion en continu redéfinissent la façon dont les consommateurs du monde entier passent leur temps à la télévision.
Dans l'ensemble, la télévision linéaire reste le meilleur moyen d'atteindre le grand public, mais les niveaux d'audience diminuent de 2 à 3 % chaque année, car les comportements des téléspectateurs se fragmentent en raison de la variété croissante des contenus diffusés en continu.
Malgré la fragmentation de l'audience, et contrairement à ce que disent de nombreux spécialistes du marketing au sujet de leurs dépenses prévues, les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision linéaire ont rebondi plus fortement que les dépenses pour l'ensemble des médias après le recul mondial de la publicité l'année dernière. Cet engagement revitalisé témoigne de l'influence durable de la télévision linéaire, même si les gains d'audience pandémiques de l'année dernière ont diminué.
En dehors des programmes télévisés traditionnels, des plateformes comme Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING et Nordic Entertainment se sont implantées sur toute une série de marchés mondiaux établis, dont le Mexique, la Pologne, la Suède, la Corée du Sud et Hong Kong. Alors que ces acteurs enrichissent leurs bibliothèques et cherchent à accroître leur engagement, il ne fait aucun doute que l'écran de télévision restera l'espace médiatique le plus précieux du foyer, avec des options de contenu qui s'élargissent rapidement. Aux États-Unis, par exemple, la vidéo en streaming représentait 27 % du temps total passé à la télévision par les téléspectateurs en juin 2021.
Tout comme aux États-Unis, les grands groupes de médias bien implantés dans l'espace télévisuel mondial innovent en créant des bibliothèques de vidéo à la demande (BVOD) pour permettre aux téléspectateurs de visionner des contenus de qualité à leur convenance et de générer des ventes publicitaires supplémentaires. Les sociétés de médias expérimentent également l'insertion dynamique de publicités afin d'offrir une adressabilité et des messages personnalisés au sein de leur programmation télévisuelle linéaire.
Les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD), dont beaucoup sont exploités par des sociétés de télévision traditionnelles, gagnent également du terrain auprès des téléspectateurs, car ils leur offrent une flexibilité de contenu sur mesure sans qu'ils aient à s'engager dans un abonnement au câble ou au satellite. Aux États-Unis, les données de Nielsen Streaming montrent que la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD), les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) et les MVPD virtuels (vMVPD) représentaient 36 % du total des minutes diffusées en juin 2021.
Au total, six tendances clés sont à l'origine de l'augmentation du temps passé à la télévision, ce que la programmation linéaire ne pouvait pas faire seule. C'est à cela que ressemble l'évolution de l'écoute de la télévision, et ces tendances placent le secteur devant la prochaine grande bataille : la quête de la part de temps télévisuel des consommateurs.
Il est important de noter que la fragmentation du paysage vidéo met l'accent sur la compréhension des publics, et pas seulement sur leur identité. À mesure que les chaînes, les plateformes et les options de contenu se multiplient, les consommateurs se tourneront vers les options qui les intéressent le plus, ce qui continuera d'influer sur les tendances traditionnelles en matière de visionnage de la télévision. Le CTV, qui facilite tout, du streaming vidéo à la publicité adressable en passant par les offres de télévision sans abonnement, transforme l'expérience des téléspectateurs et ouvre de nouvelles opportunités publicitaires dans le même temps.
En Europe, une étude récente de l'IAB a révélé que plus de 50 % des annonceurs et près de 100 % des agences citent le CTV/adressable comme un domaine de croissance clé pour la vidéo numérique au cours des 12 prochains mois. Cette prévision de croissance est soutenue par la demande croissante des consommateurs, l'IAB citant les prévisions d'eMarketer selon lesquelles le nombre d'abonnés OTT en Europe occidentale passera de 133 millions en 2019 à 159 millions d'ici 2023. L'année dernière, 50 % des téléspectateurs européens ont regardé quotidiennement des contenus en streaming, selon les résultats d'une enquête de Statista.
La diversité croissante du contenu est une aubaine pour les consommateurs. Elle illustre également l'évolution constante de l'offre télévisuelle, que toutes les parties devront suivre pour savoir où se trouvent les téléspectateurs et quelles sont les options qui les intéressent le plus.
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