Vivre avec un handicap fait de plus en plus partie de la vie quotidienne. Que le handicap soit visible ou non, plus d'un quart de la population américaine en est atteint, et beaucoup d'entre nous, qui ne sont pas handicapés, connaissent probablement quelqu'un qui vit avec un handicap. Nous savons que les médias ont le pouvoir de modifier le discours sur le handicap en reflétant mieux l'expérience réelle des personnes handicapées. Si les films et les programmes télévisés ont fait des progrès dans la représentation des histoires de handicap, comme en témoigne la multiplication des émissions consacrées au handicap et aux thèmes connexes au cours des dix dernières années, la publicité mettant en scène des personnes handicapées est loin derrière. Avec un marché potentiel de 21 milliards de dollars, les annonceurs ne peuvent se permettre de manquer l'occasion de s'engager auprès de la communauté des personnes handicapées et de leurs alliés.
La présence des personnes handicapées dans la création publicitaire
La plupart du temps, le handicap est absent de la publicité, sauf lorsqu'elle est axée sur des produits qui traitent les handicaps. Les publicités montrent rarement des personnes handicapées dans la vie de tous les jours, comme le travail, l'éducation des enfants, les tâches ménagères ou les activités de loisirs. Dans le cadre d'une analyse personnalisée des données de Nielsen Ad Intel, nous avons examiné près de 450 000 publicités diffusées aux heures de grande écoute sur les chaînes de télévision diffusées et câblées en février 2021. Parmi ces publicités, seulement 1 % comportait une représentation de thèmes, de visuels ou de sujets liés au handicap.
Compte tenu de cette cible de consommateurs actifs, l'occasion manquée d'intégrer les personnes handicapées dans les messages quotidiens des marques pourrait être coûteuse. Les marques ont la possibilité d'intégrer des représentations et des expériences de la vie avec un handicap dans leurs messages et dans la conception de leurs produits, sans se focaliser sur le handicap. Les industries des médias, du marketing et de la publicité ont la possibilité de contribuer à briser les stigmates sociaux liés au handicap en rendant les personnes handicapées plus visibles.
Dépenses publicitaires pour des annonces incluant le handicap
Hollywood a fait des progrès dans la représentation des handicaps, mais il reste encore beaucoup à faire pour offrir plus d'opportunités aux talents handicapés. Notre analyse a révélé que les dépenses publicitaires incluant des personnes handicapées et des thèmes liés au handicap en février ont totalisé près de 57 millions de dollars, mais seulement 3 % sont allés à des publicités mettant en scène des personnes handicapées ou incluant des thèmes liés au handicap dans la création.
Et les produits pharmaceutiques, les traitements de santé, les appareils et autres produits similaires ont représenté près de 50 % du total des dollars dépensés dans les publicités incluant le handicap. Si les traitements et la gestion des soins sont des aspects importants de la vie avec un handicap, il est important que la vie avec un handicap soit perçue comme allant au-delà des simples prescriptions. Les annonceurs ont la possibilité de mettre en scène des personnes handicapées dans la vie de tous les jours, s'engageant dans les produits et services proposés par les marques.
Lorsque les publicités sont plus inclusives, elles ont un impact sur tous les publics, et pas seulement sur ceux qui vivent avec un handicap. L'inclusion, cependant, signifie une augmentation de la représentation dans les publicités dans tout le spectre des catégories, et pas seulement dans les produits pharmaceutiques. Une surabondance de ce type de représentations peut renforcer les stéréotypes sur les personnes handicapées. Lorsque des marques issues d'un large éventail de secteurs d'activité intègrent davantage les handicaps dans leurs créations, elles contribuent à équilibrer le récit et à normaliser la vie avec un handicap.
Bien faire les choses
Mettre en évidence l'impact que le fait de vivre avec un handicap peut avoir sur l'expérience des consommateurs avec un produit renforce le sentiment d'appartenance. Elle a également le potentiel de provoquer un changement radical dans la vie quotidienne des gens. Mais pour être authentiques dans le ciblage, les annonceurs doivent disposer de la bonne équipe pour élaborer un message informé et inclusif. Christina Mallon, influenceuse, militante et responsable mondiale du design inclusif et de l'accessibilité numérique chez Wunderman Thompson est à l'avant-garde de la sensibilisation, de l'amélioration de l'accessibilité et de l'innovation avec les marques pour les personnes vivant avec un handicap. Non seulement elle est une experte dans son domaine, mais elle sait aussi clairement comment les messages et les produits des marques ont un impact sur sa propre vie au quotidien en tant que personne ayant un handicap physique.
"De nombreuses marques adhèrent à la nécessité d'engager et d'inclure les personnes handicapées. Mais lorsqu'elles incluent des personnes handicapées dans un contenu créatif, nous devons être vus pour ce que nous sommes - au-delà de nos handicaps - sans ignorer le fait que nous en avons un."
Christina Mallon, responsable du design inclusif et de l'accessibilité, Wunderman Thompson
Christina Mallon est responsable du design inclusif chez Wunderman Thompson, où elle conseille les marques sur la mise en œuvre de pratiques de design inclusif dans leurs stratégies commerciales. Elle est à l'avant-garde d'un important mouvement en faveur de l'inclusion dans le design et la publicité. Au début de la carrière professionnelle de Christina, ses bras se sont lentement paralysés. La transition vers le statut de "handicapée" a été difficile, mais ne l'a jamais ralentie. En tant que jeune professionnelle du marketing numérique débutant sa carrière avec un handicap, elle s'est sentie sous-représentée en tant que consommatrice. Plutôt que de se décourager, elle a reconnu l'opportunité de sensibiliser le public et d'avoir un impact mesurable dans le secteur. C'est cette prise de conscience qui l'a incitée à lancer une pratique de conception inclusive chez Wunderman Thompson. Pour en savoir plus sur le travail de Christina , cliquez ici et ici.
Une récente enquête de Nielsen a révélé que les personnes handicapées sont plus susceptibles de penser que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment représenté à la télévision. Le manque de représentation dans la télévision linéaire et la publicité, qui touche plus de 80 % de la population adulte américaine, peut expliquer pourquoi les influenceurs et les créateurs de médias sociaux handicapés portent souvent le poids de la réécriture du récit autour de la présentation du handicap dans les médias. De l'éducation au langage inclusif à la prolifération des sous-titres pour les segments vidéo sur TikTok ou Instagram, la représentation du handicap et les sujets d'inclusion progressent au niveau local tandis que les médias plus traditionnels rattrapent leur retard. Des influenceurs comme @Scarlet_may.1 de TikTok, @Chelsiehill, @blindishlatina, @Christina_disarmed d'Instagram, entre autres, partagent leurs histoires personnelles à travers des contenus pertinents. Les influenceurs interviennent pour partager des astuces sur les produits et des recommandations de marques inclusives à divers followers, notamment les personnes handicapées, leurs proches et leurs alliés - tous des consommateurs ouverts à dépenser pour des marques qui agissent pour des causes qui leur tiennent à cœur.
Agir maintenant
Si des progrès sont réalisés pour accroître la visibilité du handicap, il existe des mesures immédiates que l'industrie de la publicité peut prendre pour les accélérer. S'engager auprès d'organisations qui mènent la charge pour améliorer la représentation dans les médias, comme RespectAbility et ReelAbilities, peut aider les marques à affiner leurs stratégies futures, en particulier dans la perspective de 2022. En ce qui concerne le développement créatif, les marques peuvent faire appel à davantage de personnes handicapées et développer des intrigues plus inclusives, tout en veillant à ne pas tomber dans le "porno de l'inspiration", qui est souvent utilisé pour motiver les personnes non handicapées au détriment de l'expérience des personnes handicapées. Lors de la planification d'une campagne, les marques doivent prévoir différents formats et dispositifs d'accessibilité pour répondre aux besoins d'une variété de personnes vivant avec différents handicaps. Les marques peuvent également améliorer la représentation au sein de leur organisation en embauchant davantage de personnes vivant avec un handicap, comme c'est le cas pour de nombreuses organisations qui font partie du classement " Valuable 500".
Vivre avec un handicap est la réalité de millions de personnes et fait partie des diverses identités que les gens veulent voir représentées de manière authentique dans le contenu qu'ils consomment et reflétées dans les marques qu'ils achètent. Que le handicap soit visible ou non, la perspective unique d'une personne atteinte d'une maladie chronique ou d'un autre handicap peut enrichir les efforts d'inclusion d'une marque et l'expérience des consommateurs handicapés. Reconnaître les personnes handicapées comme une partie importante de votre base de consommateurs cibles signifie comprendre comment vos produits ou services apportent une valeur ajoutée unique à leur expérience.
