Étude de cas
Évolution de la mesure des événements sportifs
Comment World Athletics et Nielsen préparent les villes hôtes au succès
Introduction
Comprendre l'intérêt d'accueillir des événements sportifs
Nielsen a travaillé avec World Athletics, l'organe directeur international du sport, sur de nouvelles mesures qui fournissent des informations plus approfondies sur l'organisation des championnats du monde d'athlétisme de 2022 et 2023.
Objectif
Évaluer les résultats positifs
World Athletics cherchant à démontrer la valeur étendue de l'accueil de ses événements, l'organisation s'est tournée vers la société Nielsen, dont le cadre d'évaluation de l'impact des événements (EIA) incorpore de nouvelles mesures pour donner une image plus complète des résultats positifs qu'un événement peut avoir pour l'hôte.
Défi
Justifier les investissements dans l'accueil d'événements sportifs
L'organisation d'un événement majeur tel que les championnats du monde d'athlétisme nécessite le soutien de diverses parties prenantes, allant des gouvernements locaux et des fédérations sportives nationales aux diffuseurs et aux partenaires commerciaux. Tous ont des objectifs différents qui vont au-delà du seul impact économique, qu'il s'agisse d'assurer des retombées positives pour la société, de promouvoir la durabilité, de laisser un héritage positif ou d'encourager les achats. La pression est également de plus en plus forte pour assurer le financement des événements. Il est plus important que jamais de définir des indicateurs clés de performance clairs et mesurables, les organisateurs devant être en mesure de justifier les investissements, d'affiner la stratégie, d'améliorer la réalisation de l'événement et de laisser un héritage.
Solution
Quantifier le succès des événements
Le cadre EIA de Nielsen a évolué pour mesurer le succès des événements à travers cinq piliers clés : la fréquentation, l'économie, les médias, le social et l'environnement. Nielsen élabore ensuite un rapport d'impact holistique qui comprend une évaluation approfondie dans chaque domaine, après avoir recueilli des informations auprès du comité d'organisation local (COL) et du détenteur des droits, interrogé les athlètes et les spectateurs, et appliqué ses propres données sur la valeur médiatique.
En étudiant les championnats du monde d'athlétisme de 2022 dans l'Oregon, le cadre EIA de Nielsen a révélé que l'événement a eu un impact total de 237 millions de dollars US sur les cinq piliers. En collaboration avec le COL, World Athletics a identifié la "communauté" comme un domaine à améliorer pour les prochains championnats du monde d'athlétisme à Budapest en 2023 et a fixé des indicateurs clés de performance clairs, englobant la fréquentation, l'impact social et environnemental et la participation inspirante.
Principales conclusions
404,000
Présence
Sept des neuf sessions du soir ont affiché complet à Budapest, ce qui a porté le nombre de participants à 404 000, contre 150 000 dans l'Oregon.
$240,000
Impact social et environnemental
Les initiatives environnementales mises en place lors des championnats du monde de 2023 à Budapest ont permis de réduire les émissions de CO2 de 1 700 tonnes, soit une économie de 240 000 dollars.
77%
La participation
Nielsen a constaté que 77 % des spectateurs de Budapest 2023 étaient d'accord pour dire qu'ils avaient envie de faire de l'athlétisme plus souvent, ce qui représente une augmentation par rapport aux 41 % qui étaient du même avis après avoir assisté à Oregon 2022.
$408M
Impact total de l'événement
Budapest 2023 a généré un impact total de 408 millions de dollars sur les cinq piliers de Nielsen : économique, médiatique, social, environnemental et fréquentation.
Source: Évaluation de l'impact de l'événement par Nielsen : Athlétisme mondial 2022 et 2023
Comment cela fonctionne-t-il ?
Avec un réseau d'analystes répartis dans le monde entier, Nielsen peut transformer de grands ensembles de données en informations exploitables, aidant les clients à se connecter aux audiences qui comptent le plus - quel que soit le sport, la ligue, l'événement ou le lieu.
Nielsen Sports travaille avec World Athletics depuis 2019, mesurant des événements tels que les Championnats du monde en salle et en plein air, les Championnats du monde de cross-country, les Championnats de course à pied sur route et les Championnats de relais. Le cadre EIA est modulaire et flexible, ce qui signifie qu'il peut être mis à l'échelle pour les événements plus petits et fonctionner pleinement pour les grands championnats.
Conclusion
Démontrer la valeur des événements sportifs avec le cadre EIA de Nielsen
Le cadre d'évaluation de l'impact des événements de Nielsen a permis aux villes hôtes d'Oregon et de Budapest de démontrer la valeur globale de l'organisation des événements, tout en fournissant un modèle aux futurs soumissionnaires pour évaluer l'impact de l'accueil des compétitions d'athlétisme mondiales. En utilisant l'évaluation EIA de Nielsen pour Oregon 2022, World Athletics a été en mesure d'apporter d'autres changements positifs pour Budapest 2023.
Les résultats de l'évaluation de l'impact des événements de Nielsen nous aident à évaluer et à faire évoluer en permanence nos événements. Le cadre nous permet de comprendre ce qui a bien fonctionné, ce qui a contribué au succès et les domaines potentiels d'amélioration. Nous utilisons déjà ces données pour identifier les domaines prioritaires pour nos prochains championnats du monde : Tokyo 2025. L'une des tendances émergentes pour les grands événements est d'améliorer la durabilité des événements, et les données EIA de Nielsen nous aident à trouver des moyens de réduire autant que possible notre empreinte carbone.
Maria Ramos
Directrice de la marque et du marketing
World Athletics
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