Étude de cas
Le retour sur investissement de l'IA
Nielsen + Google :
Quantifier le pouvoir
de l'IA dans la publicité
Introduction
Le nouveau rôle de l'IA dans les résultats marketing
L'intelligence artificielle (IA) est souvent présentée comme la solution ultime à l'efficacité publicitaire, aidant les marques à mieux planifier, à travailler plus intelligemment et à gagner du temps. C'est la tête d'affiche de tous les événements du secteur et un sujet brûlant dans les salles de réunion. Jusqu'à présent, l'IA s'est avérée un atout précieux pour rationaliser le processus de planification. Mais la prochaine grande question est la suivante : l'IA peut-elle avoir un impact mesurable une fois la phase de planification terminée ? Et comment disposer de suffisamment de données pour mesurer chaque point de contact et contrôler suffisamment de facteurs externes pour en avoir le cœur net ?
Objectif
Quantifier l'impact de l'IA sur les résultats
Google a cherché à découvrir l'impact sur les résultats de ses dernières solutions alimentées par l'IA sur YouTube et Search en les soumettant à un test ultime : mesurer plus de 50 000 campagnes de marque et plus d'un million de campagnes de performance aux États-Unis à l'aide de ses outils d'IA. Ces campagnes couvrent un large éventail de catégories telles que l'alimentation, l'entretien de la maison et les soins personnels, la vente au détail, l'habillement, les télécommunications et l'automobile, sur une période de deux ans se terminant en juin 2024. Les solutions basées sur l'IA en question sont les suivantes :
1. Campagnes d'accès à la vidéo (VRC) : Maximiser la portée grâce à l'IA, en combinant plusieurs formats et en optimisant vers un objectif unique de portée efficace, de portée non skippable ou de portée à une fréquence cible.
2. Campagnes de visionnage de vidéos (VVC) : Susciter une plus grande considération en tirant parti de l'IA pour optimiser le placement des publicités, offrant ainsi plus de vues à un coût moindre.
3. Demande Gen: Générez de la demande, stimulez les performances et obtenez un retour sur investissement important grâce à des publicités multiformats pilotées par l'IA sur YouTube et d'autres surfaces visuelles, ce qui est idéal pour les annonceurs sociaux.
4. Performance Max: Obtenez plus de conversions et de valeur sur tous les canaux Google, grâce à l'IA qui optimise les performances en temps réel.
5. Match large: Élargissez votre portée au-delà des correspondances exactes et des expressions, en utilisant l'IA pour cibler des requêtes supplémentaires et pertinentes et attirer des clients de valeur, en augmentant les conversions et en améliorant le retour sur investissement.
Défi
L'IA n'a pas fait ses preuves
La mesure des performances des solutions basées sur l'IA est un nouveau défi dans l'écosystème du marketing. Google avait besoin d'une solution de mesure capable d'isoler l'impact distinct de l'IA des campagnes manuelles et d'accéder à des données riches au niveau des catégories afin de capturer efficacement l'empreinte de ses campagnes. Afin de prouver que les solutions basées sur l'IA améliorent le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et l'efficacité des ventes, Google avait besoin d'une solution de modélisation du marketing mix (MMM) capable de répondre de manière robuste à ses questions de recherche.
Solution
Relier les points de vue sur la performance
Google s'est tourné vers la nouvelle plateforme de modélisation de Nielsen Marketing Mix Modeling, alimentée par l'IA/ML, pour découvrir le ROAS et l'efficacité des ventes. Nielsen a pris plus de 50 000 campagnes de marque et plus d'un million de campagnes de performance de Google, a contrôlé les facteurs externes et a utilisé des techniques de modélisation avancées pour agréger des informations digestes et précises. Grâce à sa catégorisation étendue des données et à ses partenariats, Nielsen a été en mesure de fournir les coupes profondes de données nécessaires à une analyse granulaire et rapide.
Principales conclusions
17%
L'IA génère plus de ROAS que le manuel
Les campagnes vidéo alimentées par l'IA de Google sur YouTube offrent un ROAS 17 % plus élevé que les campagnes manuelles.
23%
Les synergies entre les campagnes d'IA renforcent l'efficacité
Le VRC pour Efficient Reach + VVC, alimenté par l'IA de Google, offre une efficacité commerciale supérieure de 23 % à celle du VRC pour Efficient Reach seul.
10%
La génération de demande stimule le ROAS et l'efficacité des ventes
L'ajout de Demand Gen, alimenté par l'IA de Google, aux campagnes Search et Performance Max permet d'obtenir un ROAS supérieur de 10 % et une efficacité commerciale supérieure de 12 % par rapport à celles qui ne comportent pas de Demand Gen.
8%
Performance Max permet d'augmenter les performances de la recherche autonome.
Performance Max, alimenté par l'IA de Google, permet d'obtenir un ROAS supérieur de 8 % et une efficacité commerciale supérieure de 10 % à celle des stratégies de recherche uniquement.
15%
Le "Broad Match" génère un ROAS et une augmentation des ventes significatifs.
Les campagnes de recherche avec correspondance large (Broad Match) alimentées par l'IA de Google offrent un ROAS 15 % plus élevé et une efficacité commerciale 10 % plus élevée que les autres stratégies de correspondance de mots clés.
Résultats
La recette du succès
Les résultats ont montré que les solutions publicitaires alimentées par l'IA de Google surpassaient systématiquement les campagnes manuelles en termes de ROAS et d'efficacité des ventes. Mais la véritable magie s'opère lorsque les marques combinent stratégiquement plusieurs solutions publicitaires basées sur l'IA. Cette combinaison d'IA a permis de trouver le meilleur équilibre entre portée, efficacité et rendement.
Comment cela fonctionne-t-il ?
La modélisation du marketing mix de Nielsen est une technique d'analyse statistique utilisée pour mesurer l'impact des différentes activités marketing sur les résultats commerciaux, tels que les ventes et le ROAS. En analysant les données historiques de plusieurs canaux, Nielsen isole l'effet de chaque élément marketing tout en contrôlant les facteurs externes tels que la saisonnalité et les changements économiques. Grâce à cette approche, Nielsen peut identifier les stratégies les plus efficaces, optimiser l'allocation des budgets et mieux comprendre comment les différents efforts marketing se combinent pour conduire au succès.
Conclusion
L'IA stimule les résultats publicitaires
L'IA n'est pas seulement une mode ou un outil de planification futuriste - c'est un moteur de performance. Bien qu'il existe de nombreux cas d'utilisation pour les campagnes mono-format, il est indéniable que les campagnes alimentées par l'IA peuvent avoir un impact sur les résultats. Cependant, le véritable expert doit trouver et exploiter la combinaison parfaite d'outils d'IA pour maximiser l'impact et continuer à mesurer pour découvrir la vérité dans le paysage en constante évolution de l'IA.
"L'étude Nielsen a rigoureusement validé l'impact significatif des solutions Google AI sur les campagnes de marque et de performance. Les données ont démontré des améliorations substantielles du ROAS par rapport aux méthodes manuelles, ainsi que des synergies précieuses entre les formats d'IA. Ces informations tirées de l'étude Nielsen renforcent la confiance des annonceurs dans les résultats tangibles qu'ils peuvent obtenir grâce à Google AI."
Shannon Trainor Stark - Directrice générale, Solutions et leadership éclairé, Google
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